Extension de marque, optimisation des stratégies, diversification, répartition des risques, recherche des synergies, évolution de la marque, pérennité de la marque, cohérence de la marque
Aujourd'hui, comment optimiser les stratégies d'extension de marques ?
Dans une perspective de croissance, les entreprises gardent toujours à l'esprit le lancement de nouveaux produits, qui viendraient peut-être diversifier leurs offres. Ainsi, il paraît clair que les entreprises ne peuvent pas se permettre de se cantonner aux produits qui ont fait leur gloire à leur création. Kapferer (« Ce qui va changer les marques », partie I, 2005) l'expose très nettement en se concentrant sur les impératifs du changement qui forcent donc les entreprises à se développer pour rester compétitives.
Certes, les entreprises ont de plus en plus tendance à vouloir s'implanter dans les pays émergents, comme la Chine, l'Inde ou encore les pays de l'est de l'Europe, mais le potentiel de ces pays met du temps à s'actualiser, la population étant le principal attrait. Cependant, pour se positionner de manière durable sur ces pays en développement, il va falloir utiliser les ressources financières acquises sur les marchés domestiques. Or ces marchés sont matures, à fortiori dans le domaine de la grande consommation. Ainsi, il va falloir comprendre le mécanisme de ces marchés, pour pouvoir justement mener à bien les politiques de marque et d'extension de gamme, qui permettront alors de dégager des profits pour les « nouveaux » pays.
[...] Et une société à problème on va dire c'est normal que cela ne soit pas qualitatif. Pour revenir à la société générale, cela va avoir un effet négatif aux yeux des partenaires et une partie de la population mais elle reste quand même la Société Générale Bien que cela soit le premier problème en fait Oui mais c'est un très gros problème, cela impressionne beaucoup de monde, il s'agit de plusieurs milliards d'euros partis en fumée. Malgré le message qui est passé comme quoi c'est dans les difficultés que l'on devient plus fort, je pense quand même que cela va perturber les clients. [...]
[...] Il faut donc essayer de sortir de la première utilisation de nos produits. En France on vend très peu de glacières de grande capacité, car il y a beaucoup de petites voitures, en Afrique on trouve beaucoup de pick-up, de camions pour transporter notamment du poisson ou de la viande afin de les acheminer dans les petits villages. On peut donc transformer un produit pour satisfaire un autre besoin. Pour un continent comme l'Afrique, il ne s'agit pas de diversification dans les produits mais d'une diversité dans l'usage du produit. [...]
[...] Diversification et image de marque : Dans quelles mesures une diversification produite peut-elle devenir opportune ou nuisible à l'image de marque de l'entreprise ? Si jamais le produit ne correspond pas au marché, on ne sera pas reconnu sur le nouveau secteur et on se retrouvera avec des stocks de produits invendus et que l'on ne pourra jamais vendre. Le client va être déçu si un produit marche pas dans un domaine, de ne pas retrouver les accessoires ou les composants qui vont avec et qui avait fait le succès des anciens produits. [...]
[...] Quels sont les effets négatifs lorsque l'identité de la marque est mal maîtrisée ? On les connaît bien, chaque fois que quelqu'un a un produit dont il n'est pas satisfait Lorsque l'on attribue la mauvaise marque sur un produit. On a essayé de diversifier notre offre pour des raisons commerciales essentiellement, on a sorti des marques en pagaille. Avec notamment une marque très bon marché Instaflam en entrée de gamme, et on s'aperçoit que ce sont des marques pas porteuses pour nos clients. [...]
[...] A-t-on les capacités financières pour assumer un tel bouleversement de l'activité ? A-t-on une réelle opportunité de se lancer dans une extension de marque ? Le besoin détecté mérite-t-il un tel investissement, notamment en communication et innovation ? L'état actuel du marché d'origine, l'impose-t-il ? Partie IV : préconisations stratégiques Pour optimiser sa stratégie d'extension de marque, et ne pas nuire à son métier d'origine, pour être crédible, la marque a donc besoin de se construire avec de la cohérence. [...]
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