Gestion de la relation client, banques marocaines, 2009, dérégulation, concurrence, coûts d'exploitation, contexte concurrentiel, métier de banquier, marketing bancaire, outils marketing, stratégies des banques, ibéralisation, processus de bancarisation
Face à la montée de la mondialisation et à l'adoption du Maroc d'une politique d'ouverture sur le reste du monde, les économies nationales vont devoir faire face à cette orientation qui accentuera de plus en plus la concurrence internationale.
Depuis les années 80, le domaine bancaire a connu de profonds bouleversements, sans doute plus remarquables que ceux de tout autre secteur : dérégulation, concurrence accrue, mais aussi modification des activités et des coûts d'exploitation face à une clientèle plus exigeante, mieux formée et informée.
Le nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image. Par conséquent, le marketing bancaire a marqué ces dernières années une évolution très sensible sous la triple contrainte d'une concurrence accrue, du développement des nouvelles technologies et de la culture financière des clients.
A cet effet, la satisfaction du client est devenue plus que jamais au centre des préoccupations des banques marocaines et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les inciter à consommer davantage.
Ainsi, la Gestion de la Relation Client (CRM) englobe l'ensemble des activités et des processus que doit mettre en place une Banque pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats au bon moment. Pour cette raison, les banques ont de plus en plus recours à une approche de type CRM, afin de se différencier. En effet, la banalisation de l'offre, une exigence accrue du client conduisent les banques à faire évoluer leur offre dans le sens d'une plus grande personnalisation.
Du fait d'une concurrence rude du marché des produits bancaires, les aspects d'une politique de fidélisation et de relation client sont déterminants pour conserver une part de marché et assurer la pérennité de toute organisation.
Pour réussir dans ce contexte, les banques marocaines doivent pouvoir se différencier des autres concurrents. Pour ce faire, il est nécessaire qu'elles connaissent leur clientèle et qu'elles parviennent à entretenir avec celle-ci une relation privilégiée, basée sur le long terme et la fidélité.
[...] La technologie est présente, aujourd'hui, à toutes les étapes du processus d'offre. Plusieurs situations illustrent cette dimension compétitive. Les équipes de commerciaux et les réseaux ont à leur disposition un matériel adapté aux divers types de clientèle : logiciels de simulation et de diagnostic destinés à adapter l'offre à la clientèle haut de gamme ; outils de ciblage pour la proposition d'offres types et de contrats standards à la clientèle grand public. L'innovation produit Les possibilités dans le domaine de la banque commerciale sont assez restreintes, d'une part, du fait de la limitation des créations des produits, et d'autres parts, en raison de l'absence de protection de l'innovation. [...]
[...] Les outils marketing de la banque Avec l'approche de la saturation du marché, les études de marché sont devenues plus qualitatives et se sont davantage intéressées à l'analyse des clientèles déjà acquises et, de plus en plus fréquemment multibancarisées : tant en ce qui concerne les entreprises que les particuliers. La politique de produits et de services L'activité principale des banques est la création de produits nouveaux. Cette création est illimitée, mais parallèlement, placée sous étroite surveillance de l'économie nationale. Les 3 caractères majeurs qui ont marqué la politique de produit sont étroitement liés à ces spécificités. La première observation qui peut être faite sur la nature de cette politique tient à la multiplication considérable des produits et services proposés par les banques à leur clientèle. [...]
[...] Une nouvelle intermédiation financière - A l'opposé de l'intermédiation bancaire, l'intermédiation financière est rémunérée par une commission pour des prestations de services telles que la mise en relation d'investisseurs et d'emprunteurs. A partir de 1985, avec la libéralisation des conditions d'accès, les marchés financiers ont connu, en France, une progression spectaculaire. - Les principaux établissements bancaires ont dû réviser leurs offres de produits ainsi que leurs métiers et organisations. A partir de supports traditionnels tels que les actions et les obligations, les produits nouveaux se sont multipliés (Fond commun de placement) ainsi que les structures nouvelles (organismes de placement collectif en valeurs mobilières). [...]
[...] Globalement, l'innovation dans la conception de produits est favorisée, en particulier pour les marchés financiers, et il faudra être compétitif sur les produits euro. Les stratégies euro et l'avantage concurrentiel des banques françaises Les stratégies - Renforcer son image et avoir la plus forte notoriété sur le marché national : avoir une position forte sur son marché d'origine avant d'en conquérir de nouveau. - Offrir les prix les plus bas : cette stratégie est classique mais elle va se renforcer en raison de l'ouverture du marché national. [...]
[...] Coordonner une constellation d'activités L'efficacité des banques spécialisées a été souvent avancée, en particulier aux Etats-Unis. Chacune d'elles a un point fort qui fait sa notoriété et lui permet de bénéficier d'économies d'échelle. Pour des établissements généralistes, l'efficacité des nouvelles structures et leur avantage concurrentiel résident dans la capacité à coordonner les activités entre elles avec, pour cible centrale, le client. Multiplier les possibilités de création de valeur pour la banque Dans le cadre de cette nouvelle organisation, il ne s'agit plus simplement de chaîne de valeur mais d'une véritable constellation de valeurs. [...]
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