Internationalisation, grande distribution, processus d'internationalisation, stratégie d'internationalisation, distributeurs, facteurs clés de succès, apprentissage international
La grande distribution a connu un développement international croissant. L'ouverture du premier Carrefour a été suivie, sept ans plus tard, de l'internationalisation de l'entreprise suite à l'implantation de son premier supermarché en Belgique.
Le phénomène de mondialisation ainsi que les évolutions technologiques ont favorisé le développement à l'international de ces nouveaux acteurs mondiaux. La société a changé, les habitudes de consommation avec elle. Les Français se sont habitués à faire leurs courses dans des hypermarchés, ont adopté le concept de grande surface. Suite à cela, les entreprises se sont multipliées jusqu'à arriver à saturation du marché, ce qui a favorisé l'implantation des Hards Discounters qui eux pénètrent les marchés à maturation. Il a donc été possible de constater une concentration des acteurs de la distribution, la fusion de Carrefour et Promodès par exemple.
Les distributeurs n'avaient cependant pas attendu la saturation du marché pour se développer. Portés par l'apparition de nouveaux moyens de communication et de leur démocratisation, les grandes enseignes ont cherché à s'internationaliser afin, à la fois de réaliser des économies d'échelle, mais également de diversifier leur implantation pour augmenter leur chiffre d'affaires. Leur développement international a donc été progressif et constant afin de toucher un maximum de nouveaux marchés. Cette internationalisation a suivi la tendance mondiale qui était à un développement mondial et à la suppression de barrières.
La grande distribution a su mettre en place ses propres stratégies et méthodes afin de pénétrer des marchés encore mal exploités ou inexploités. Aujourd'hui, ce développement est mondial et on retrouve les mêmes enseignes de distributeurs aux quatre coins du monde et sur les cinq continents. Ce phénomène est en partie dû à la mondialisation qui a frappé la planète ainsi qu'à l'évolution des sociétés. Carrefour est aussi bien présent au Brésil qu'en Chine, deux pays à la culture ainsi qu'aux habitudes de consommation opposées.
Il est pertinent de se demander par quel type d'apprentissage la grande distribution est passée afin de se développer à l'international. En effet, toute évolution comprend des succès comme des échecs et, dans les deux cas, il est possible d'en tirer un enseignement afin de comprendre et d'apprendre pour la fois prochaine. De plus, il est intéressant de connaître par quel type de stratégies les enseignes se sont internationalisées. Toutes ces questions se posent afin de mieux appréhender le fonctionnement d'entreprises ancrées dans notre vie de tous les jours.
Cette question est traitée grâce à une étude qualitative des différentes sources et données existantes sur le développement international des distributeurs. Grâce à cela, je tacherai de mettre en avant la ou les techniques d'apprentissage qui ont été mises en œuvre par les enseignes ainsi que les stratégies adoptées en fonction des régions/pays ciblés. Le second intérêt est de mettre en avant les problèmes pouvant se poser à moyen terme.
Une première partie est consacrée à la part d'apprentissage dans le processus d'internationalisation avec les stratégies existantes ainsi que les étapes. Par la suite, l'accent sera mis sur les techniques d'apprentissage existant. Une deuxième partie traitera du cas de la grande distribution, que ce soit son histoire ou la place qu'elle occupe à travers le monde ainsi que son développement international. Pour finir, la troisième partie traitera de l'importance de l'apprentissage de l'internationalisation pour les distributeurs ainsi que des limites rencontrées.
[...] Les enseignes se regroupent et s'internationalisent. En 1975 Carrefour implante son premier hypermarché en Amérique du Sud, au Brésil. Puis viendront d'autres pays sur ce même continent tels que l'Argentine ou la Colombie. Auchan suivra la voie en s'installant également en Argentine, tout comme Casino présent au Brésil, en Uruguay ou encore au Venezuela. L'Asie suivra avec la première implantation d'un hypermarché à Taiwan. L'actuel numéro un mondial ouvrira quant à lui son premier magasin à l'étranger en 1991, au Mexique. [...]
[...] Le modèle varie en fonction du marché, mais reste globalement la même un peu partout. Les variantes se font au niveau des assortiments, de la présentation (abaissement de la hauteur des rayons en Chine pour cause de personnes plus petites par exemple). Il y a une homogénéisation des goûts et des besoins qui permettent aux distributeurs de s'implanter plus facilement sur de nouveaux marchés. Le contexte économique ainsi que la tendance au libre échange avec les différents accords internationaux (Organisation Mondiale du Commerce, Mercosur, Union Européenne) ont permis une libéralisation des échanges. [...]
[...] Ils cherchaient avant tout à favoriser le développement des distributeurs locaux et les préservaient de la concurrence mondiale en leur permettant d'atteindre une taille critique et un avantage compétitif sur leur marché. Les premiers à accepter l'implantation de distributeurs étrangers ont été Hong Kong, la Thaïlande et Singapour. Par la suite, le Japon a été une cible privilégiée puis la Chine. Ce pays est le nouvel eldorado pour les distributeurs. Avec une croissance à deux chiffres et un pouvoir d'achat en très forte hausse, le marché chinois est l'endroit où il faut être. [...]
[...] La localisation du marché peut donc se faire à partir d'une grille comparative établie en fonction des attraits et atouts vus précédemment. Elles peuvent être soit de simples grilles comparatives, soit une vraie matrice attraits/atouts La première solution est plus simple et nécessite l'utilisation des informations obtenues durant l'analyse externe. La seconde permet une comparaison plus exhaustive et plus précise puisqu'utilisant plus de critères et se servant des caractéristiques propres de l'entreprise. Elle traduit mieux les valeurs que cherche à véhiculer l'entreprise. [...]
[...] Cette donnée dépend en partie de la taille ainsi que des ressources de l'entreprise. La zone géographique sera également un choix indispensable, tout comme le mode d'approche (voir plus bas). La formulation de la stratégie est complexe et doit donc être faite de manière structurée afin d'avoir une analyse et une connaissance du marché global. Par la suite, deux types d'approches peuvent être effectuées : les stratégies d'internationalisation à dominante marché et celles à caractère multifonctionnel. La première approche est très variable au niveau de l'engagement et des finalités. [...]
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