Agence bancaire, modèle économique, banque multicanale, comportements des clients, technologies, canaux de distribution, environnement bancaire, dématérialisation, environnement concurrentiel, contraintes legislatives, Gestion de Relation Client, GRC
Durant ces vingt dernières années, de nombreux bouleversements sont venus modifier le paysage bancaire. Les comportements des clients ont évolué : mieux informés, grâce à l'arrivée d'internet, leurs exigences se sont accrues vis-à-vis des services et du conseil proposés. Parallèlement, l'émergence de nouvelles technologies a été à l'origine d'une multiplication des canaux de distribution, avec une baisse notable de la fréquentation des clients en agence.
Pour autant, l'existence des agences reste capitale pour la clientèle et il m'a semblé intéressant d'étudier de quelle manière celles-ci doivent évoluer pour conserver une place prédominante à l'heure de la banque multicanale. Mes recherches ont permis de comprendre pourquoi le milieu bancaire a évolué si rapidement, et comment cela s'est traduit, de cerner les raisons du succès de la banque multicanale, ses avantages ainsi que ses lacunes, et de mieux appréhender les attentes des clients envers leur agence.
Au travers des entretiens et des enquêtes menés, il apparaît que l'agence physique à toute se place dans la relation client, même si désormais, ce n'est plus l'agence qui est le pivot de la relation mais le client. Pour retrouver une place stratégique, l'agence doit faire évoluer son modèle économique en modifiant essentiellement son infrastructure, ses moyens humains, ses offres. Avant tout, elle doit remédier à un déficit de compétence et de qualité (accueil, produits vendus, conseils). C'est à ce prix qu'elle pourra préserver sa place face à des canaux de distribution plus basiques.
Pour ce mémoire, j'ai choisi d'étudier l'environnement bancaire car il m'a paru intéressant de mieux le cerner et mieux le comprendre. Cela m'a paru d'autant plus important que je souhaite travailler dans ce milieu à la fin de mes études. Comme vous pourrez le constater, la banque a fortement évolué depuis une vingtaine d'années : la concurrence s'est amplifiée, de nouvelles lois sont apparues, et les comportements des consommateurs ont changé. De plus, la technologie s'étant développée, de nouveaux canaux bancaires sont venus étoffer les modes de relation client, ce qui n'a fait qu'accélérer les changements de comportements.
L'apparition de ces nouveaux canaux apporte des avantages pour les groupes bancaires mais entraîne une baisse de la fréquentation des agences physiques. Il est légitime dans cette situation de me poser la question de l'avenir des agences à l'heure où la banque se dématérialise. Les résultats de mon étude m'ont conforté dans l'idée que dans l'avenir, l'agence physique ne disparaîtra pas. Néanmoins ils m'ont confirmé que son modèle économique doit évoluer pour justifier sa présence et son bien fondé auprès de la clientèle ; comme vous pourrez le constater dans la lecture de ce mémoire…
[...] Le marché des comptes bancaires est aujourd'hui saturé ; les produits sont devenus standardisés ; ce n'est donc plus sur les produits que peut se faire la différence de service. Maintenir une relation très personnalisée avec le client, voire la développer s'impose. L'objectif prioritaire est donc la fidélisation du client en lui offrant une gamme complète de services par les canaux de distribution les plus modernes et les plus accessibles. L'objectif est aussi de capter la population jeune qui s'intéresse et maîtrise les nouvelles technologies. Rendre accessible les différents services par les canaux de la banque à distance c'est donner au client la possibilité de choisir. [...]
[...] Aujourd'hui, ce n'est plus l'agence qui est le pivot de la relation, mais bien le client. Ainsi en 2008, Alessandro Bella, Directeur associé chez Finalta, prévoyait : Les participants estiment que les canaux à distance augmenteront leur part des volumes de ventes d'ici 2010, et que la part des ventes du réseau d'agences baissera de 79% à essentiellement au profit du canal internet (Point Banque N°49 Mars - Avril 2008). En 2009, selon EFMA (European financial management & marketing association), ainsi se répartit la fréquence des contacts clients par canaux : La banque multicanale a néanmoins de nombreux avantages à faire valoir aussi bien pour les clients que pour les banques. [...]
[...] Ci-dessous quelques chiffres provenant de la Revue Banque Juillet Août 2008 : - 37% des internautes sondés ont souscrit en ligne une assurance auto ou habitation, au cours des 12 derniers mois ont ouvert un compte ; une même proportion à souscrit à des placements. - 76% des internautes sondés estiment qu'internet les conduit à voir leur conseiller moins souvent, le même pourcentage pense ainsi pouvoir aller plus directement à l'essentiel dans leur relation avec leur agence affirment qu'Internet les rend plus exigeants vis-à-vis de leur conseiller. Conseil : L'offre en conseil en agence physique tend à se réduire depuis plusieurs années, néanmoins l'agence conserve une place prédominante. [...]
[...] L'agence reste le canal principal de gestion et de captation du client malgré la présence des canaux à distance. Intéressons-nous aux attentes qu'ont les clients envers leurs agences : - Proximité : C'est un élément clé pour le client qui choisit sa banque avant tout parce qu'elle est proche de son domicile. La présence d'un réseau d'agences dense est donc le meilleur moyen pour les banques de satisfaire sa clientèle ainsi que de la fidéliser. - Sécurité : L'agence doit inspirer confiance auprès de ses clients. [...]
[...] De plus, ils ne veulent plus payer pour du conseil sur des produits banalisés. Par contre lors de projets plus complexes, ils font de plus en plus appel à des spécialistes, étrangers aux établissements de crédit, pour se faire conseiller. Le chargé de clientèle n'est pas toujours en mesure d'assurer ce rôle ; en effet, la gamme des produits est telle qu'il ne peut pas être un spécialiste du crédit, de l'épargne, des assurances, etc. Une autre donnée vient bousculer la relation entre le client et sa banque : l'apparition de l'attitude consumériste qui fait que le client n'hésite plus à négocier les termes de ses contrats. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
