Entreprise en crise, Moteka S.A., sources d'innovation, Barcelone, négoce de mobilier, chaines d'hôtels, chaines de restaurants, crise économique, changements stratégiques, marketing latéral, stratégie du mimétisme, diagnostic stratégique, décision stratégique
Moteka S.A. est une entreprise située à 15 km de Barcelone (Catalogne, Espagne) et ayant pour activité le négoce de mobilier. L'entreprise avait à l'origine (1985) une activité exclusivement axée sur la fabrication de meubles, elle a depuis réduit progressivement toute activité de fabrication jusqu'à ne plus en avoir aujourd'hui (moins de 5% de son activité). L'entreprise ayant pour marché principal les chaines d'hôtels et de restaurants (CHR), elle participe à chaque édition du salon HOSTELCO qui se déroule à Barcelone tous les deux ans. HOSTELCO, c'est près de 1000 exposants, 2000 marques, 82 000 visiteurs sur 5 jours. Cette foire regroupant des professionnels des Cafés, Hôtels, Restaurant, l'entreprise y attache une grande importance car cela lui permet de découvrir de nouveaux contact, de faire connaître sa collection de produits du moment ainsi que dans le meilleur des cas : faire des devis pouvant se traduire par des ventes.
Le gérant de l'entreprise considère qu'HOSTELCO est un baromètre plutôt fiable de l'activité et surtout de la performance de son entreprise. En effet, si les résultats de cette foire en terme de nouveaux contacts et de sollicitation de devis sont bons, alors cela laisse augurer une voire deux bonnes années sur le plan commercial. La participation à cette foire est donc incontournable pour l'entreprise et l'évaluation de ses résultats l'est tout autant. On considère une période allant de la fin de la foire (21 octobre 2008) au 28 février comme étant la période d'évaluation des résultats de la foire. Soit quatre mois que l'on considère comme la période de répercussion directe d'HOSTELCO sur les ventes.
L'entreprise Moteka pourrait très bien opter pour la solution de « facilité » qui consisterait à faire le « dos rond » en laissant passer la crise et repartir de plus belle lorsque la situation se sera stabilisée. Mais, par le biais de son dirigeant, elle a émis le désir d'affronter cette crise en voulant contourner les rouages d'une machine infernale qui la conduisait doucement mais sûrement à sa perte sur le plan économique. Pour affronter cette crise, l'entreprise voulait faire le point sur sa situation stratégique depuis sa création jusqu'à aujourd'hui afin d'en étudier les possibilités de changement si nécessaire. C'est pourquoi une réorganisation stratégique fût à l'étude pour remédier de façon radicale à cette pesante situation. L'idée de départ du dirigeant de Moteka était d'étudier la marge de manœuvre dont disposait l'entreprise par rapport à la concurrence et par rapport aux attentes de la clientèle en terme de produit et de service. Cette étude peut être faite par le biais d'un outil relativement récent : la « Stratégie de l'océan Bleu » tirée du livre de W. Chan Kim et Renée Mauborgne. De plus, afin d'affiner cette analyse, les techniques de « Marketing Latéral » seront utilisées afin de développer de nouvelles techniques de stimulation de l'esprit et ainsi développer le sens de la créativité.
[...] Par quels moyens une entreprise en crise telle que Moteka S.A. peut-elle trouver des sources d'innovation ? Remerciements Ce mémoire est le résultat d'une réelle réflexion sur la situation ponctuelle d'une entreprise. Cette entreprise qui connait une certaine crise sur le plan commercial et financier a décidé, par le biais de sa direction, d'explorer de nouveaux outils pour faire le point sur sa situation au sein du marché de l'ameublement d'une part, et d'autre part, d'utiliser de nouveaux outils afin de stimuler sa créativité en faisant le tour des possibilités d'innovation qui s'offraient à elle. [...]
[...] Ainsi, au cours de diverses séances de Marketing Latéral l'entreprise a appliqué cette méthode de façon mécanique afin de trouver des connexions concrètes. Afin de présenter de façon cohérente les démarches de créativités exercées au sein de l'entreprise, il parait important de rappeler le marché ainsi que les composants du Mix Marketing concernant Moteka. Le marché de l'ameublement des CHR (cafés, hôtels, restaurants) sera le marché de référence. En ce qui concerne les composants du Mix Marketing, le produit concernera l'ensemble des produits de Moteka (chaises, tables, tabourets, etc.), le prix rassemblera l'ensemble des moyens de paiement, la distribution englobera tous les moyens de vendre les produits de l'entreprise et la communication regroupera tous les canaux de communication possibles pour l'entreprise afin de faire connaitre ses produits. [...]
[...] Afin de dresser une topographie de la concurrence sur le marché de l'ameublement, et de créer la carte des groupes stratégiques, il est primordial de choisir deux paramètres de distinction cohérents. Aussi, sur le marché de l'ameublement, le degré d'intégration verticale est un élément distinctif très important pour dissocier les acteurs de la création de meuble (allant du dessin à la fabrication), les négociants (intermédiaires) et les distributeurs qui seront en contact direct avec le client final. Le degré d'intégration vertical sera donc notre axe des abscisses. [...]
[...] Tout d'abord, les deux familles de produit partagent les mêmes ressources de l'entreprise : humaines, techniques, technologiques et financières. Ensuite, on note une complémentarité de gamme entre les deux types de produit. En effet le catalogue présenté aux différents clients se nomme Arkitect-Lounge et regroupe les deux gammes de mobilier. Enfin, la dernière synergie que l'on dénote est un partage du savoir- faire notamment lors des phases de montages et de réparation des meubles où les employés traitent aussi bien des produits Design que des produits Commerciaux Cependant, cette segmentation n'est pas une analyse figée, en effet, la frontière de cette segmentation a des caractéristiques changeantes qui peuvent être modifiées dans le temps en fonction des mouvements et mutations de l'offre et de la demande. [...]
[...] Matrice 4 : Produits complémentaires et services (Annexe 2.d) Cette matrice illustre la comparaison entre d'un côté, l'effort et la difficulté perçue par le client, et de l'autre la perception de ce qu'offre Moteka et le marché de l'ameublement. Les critères de comparaison ont cette fois-ci été changés, on prendra ici les services complémentaires qui sont apportés en marge des produits. Pour cette matrice, il serait inopportun d'effectuer un tableau récapitulatif comme pour les matrices précédentes car le graphique est bien plus parlant. [...]
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