Les relations commerciales entre fournisseurs et distributeurs

Extraits

[...] À titre d'exemple, si le fournisseur souhaite pratiquer une hausse tarifaire, justifiée par une l'inflation des prix des matières premières, le distributeur peut facilement l'en empêcher. La menace brandie est le déréférencement. Il s'agit de retirer, partiellement ou entièrement, les produits du fournisseur des rayons. Le distributeur pourra ainsi remplacer les produits déréférencés par ceux d'une marque concurrente, les conséquences peuvent être dramatiques. Comme en témoigne un négociateur d'une marque « Quand tu proposes la hausse tarifaire, tu peux être sûr que ton interlocuteur va te menacer de déréférencement. Il va te couper des lignes et il va enlever tes promotions [ . [...]

[...] Tableau 1 Caractéristiques de l'approche transactionnelle Caractéristiques Approche transactionnelle Marché principal d'application Marketing de biens de consommation et de l'automobile Préoccupation majeure du marketing Maximiser le profit Élément principal de différenciation Le prix Nature de la relation d'échange Échange improvisé et impersonnel Nature des objectifs Individuels et économiques Niveau de Confiance Faible Niveau d'Engagement Faible Horizon temporel Court terme et ponctuel Un produit, un référencement, et 5 mois de discussion âpre entre les deux. Dans ce contexte, à titre d'illustration, les négociations commerciales annuelles, qui se déroulent d'octobre à fin février entre les distributeurs et les fournisseurs, servent à fixer les prix d'achats des produits référencés. Les différentes remises attribuées aux distributeurs seront discutées pied à pied. Le prix va être au cœur du débat et chacun aura pour objectif de maximiser son propre profit. [...]

[...] À titre d'illustration, considérons le cas des contrats de coopération commerciale signés entre les deux parties. Ce sont des contrats par lesquels « un distributeur rend à son fournisseur, moyennant une rémunération, des services spécifiques permettant de mettre en valeur le produit fourni et de le commercialiser dans les meilleures conditions possibles (affiches, promotions, tête de gondoles) » . La stratégie « gagnant - gagnant » est respectée : le distributeur met sur une gamme de produits un coup de projecteur, financé par le producteur, afin que celui-ci augmente ses ventes, donc ses profits. [...]

[...] Les relations commerciales entre fournisseurs et distributeurs Au cours du XXe siècle, le rapport des forces entre les fournisseurs et les distributeurs a nettement évolué. La Seconde Guerre mondiale a apporté son lot de privations et de rationnement. À la Libération, la demande explose. Un réseau de petits commerçants se met en place. Les détaillants traditionnels sont approvisionnés par des grossistes traditionnels. La grande distribution, au sens actuel du terme, n'existe pas. Les fournisseurs industriels sont alors jusqu'ici en position de force. [...]

[...] Cet exemple des marges montre le poids énorme des distributeurs face auxproducteurs. Il est à noter que l'on pourrait ajouter les primes de référencement à cette liste. Le pouvoir du distributeur et la dépendance du fournisseur En mutualisant leurs achats, les distributeurs sont devenus de plus en plus puissants et gagnent en pouvoir sur les fournisseurs. Ces derniers sont face à moins d'acteurs et le risque de dépendance est fort. Ils ne peuvent pas se permettre d'en perdre un seul. [...]