Stratégie de communication, repositionnement, entreprise de services, positionnement, stratégies de communication, implications opérationnelles, habitudes de consommation, repositioning, communication strategy, service industry, external communication, internal communication, contact personnel
Dans la société de consommation actuelle, où la technologie connait des avancées constantes, où le cycle de vie des produits se raccourcit et où les habitudes de consommation changent rapidement, un grand nombre d'entreprises doivent pour survivre passer par des phases successives de repositionnement. Les entreprises de service n'échappent pas à cette règle. Or le thème du repositionnement des entreprises de service reste à ce jour très peu abordé dans la littérature. Nous tenterons donc tout d'abord de le définir et d'en comprendre les enjeux. Il existe plusieurs types de repositionnement. On peut par exemple citer le repositionnement en termes de gamme, ou de cible, fréquemment utilisés. La communication, loin dans la plupart des cas de suffire au repositionnement d'une entreprise, est cependant un élément crucial du mix qu'il convient de soigner tout particulièrement. Là encore, plusieurs stratégies peuvent être adoptées, et certains grands principes opérationnels peuvent être dégagés. Dans le cas d'une entreprise de services, la communication interne revêt une importance toute particulière, car le personnel en contact est à la fois producteur du service, et donc garant de son adéquation avec le positionnement de la marque, et vecteur de communication externe à part entière.
[...] (2010), Promising Attributes and Experiences, Journal of Advertising, Vol No été 2010, p 65-77 SHOSTACK G.L. (1987), Service Positioning Through Structural Change, Journal of Marketing, Vol janvier 1987, p 34-43 SKAGGS B.C., YOUNES M. (2003), Strategic Positioning, Human Capital, and Performance in Service Organizations: A Customer Interaction Approach, Academy of Management Best Conference Paper PADGETT D., ALLEN D. (1997), Communicating Experiences: A Narrative Approach to Creating Service Brand Image, Journal of Advertising, Vol No hiver 1997, p 49-62 ZARROUK-KAROUI S. [...]
[...] - La périssabilité du service, c'est-à-dire qu'il est impossible de le stocker, ce qui pose des problèmes d'ajustement de l'offre à la demande. Les tactiques tendent d'une part vers une plus grande tangibilisation du service (le rendre le plus concret possible) dans le but d'atténuer le risque perçu par le consommateur qui peut se rendre compte de la réalité du service seulement au moment où il l'expérimente. D'autre part, l'importance du personnel en contact est mise en avant car il est considéré comme un vecteur important de la communication des services. [...]
[...] D'une part, le repositionnement d'une marque peut se faire via une montée de gamme. Pour expliquer cette stratégie, le secteur de l'hôtellerie s'y prête parfaitement. Déjà leader de l'hôtellerie sur le segment économique et sur le milieu de gamme, le Groupe Accor souhaite s'implanter sur le marché de l'hôtellerie de luxe. Il a donc décidé de se Fin 2007, la marque lance Sofitel Luxury Hotels Derrière ce nom se cache une nouvelle stratégie, celle de s'affirmer dans l'univers du luxe avec un positionnement revisité. [...]
[...] Les outils marketing à utiliser dépendent du produit ou du service. Comme nous l'avons vu précédemment, dans le cas d'un produit tangible, il s'agit surtout d'utiliser les 4P. En ce qui concerne les services, plusieurs auteurs reconnaissent leurs spécificités et les limites de l'approche produit appliquée aux services. Pour remédier à ce problème, les éléments à disposition du marketeur sont élargis afin de mettre en œuvre le positionnement choisi. Dans cette étude, nous retiendrons la définition des services de Langlois et Tocquer (1992), c'est-à-dire une expérience temporelle vécue par le client lors de l'interaction de celui-ci avec le personnel de l'entreprise ou un support matériel et technique Selon l'INSEE, le secteur tertiaire rassemble un vaste champ d'activités réparties dans le domaine privé ou public. [...]
[...] En effet, il peut la biaiser dans la mesure où il n'a pas intégré les orientations en matière de positionnement prises par la direction. C'est le concept que développe Pontier (1988) et qu'il appelle le positionnement vécu à savoir l'idée que se fait du positionnement de la marque le personnel de l'entreprise qui est chargé de sa mise en œuvre C'est l'ensemble de ces moyens d'action dont dispose l'entreprise qui représente les instruments possibles de sa stratégie de communication et qui entrent ainsi dans son positionnement sur le marché. [...]
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