Stratégie d'une entreprise, pays émergents, BRIC, Brésil, Russie, Inde, Chine, marchés internationaux, Business to Consumer, consommateurs, business to business, stratégies d'internationalisation, striges
Le concept de BRIC prend tout son sens comme l'illustre au deuxième sommet des BRIC qui s'est tenu à Brasilia en avril dernier. Celui-ci démontre la tournure géopolitique que prend cet acronyme. Le but étant pour ces pays de s'allier et de coopérer sur certains points stratégiques, comme les ressources énergétiques, alimentaires et peut-être, à terme, militaires. L'objectif visé est de peser sur la gouvernance mondiale et de contester l'hégémonie américaine.
Cette union, pour le moment assez informel, ne résulte pas de la pensée d'un conseiller politique ou d'un stratège, elle prend sa source dans un rapport émis par la banque d'affaires Goldman Sachs, en 2003. Dans ce rapport, Jim O'Neill, le principal auteur de l'ouvrage, a réuni le Brésil, la Russie, l'Inde et la Chine sur la base de critères économiques et démographiques. D'après cette thèse, ces quatre pays devraient devenir des acteurs majeurs de l'économie mondiale. Les projections faites dans ce rapport montrent que ce groupement aurait un PIB égal à celui du G6 à l'horizon 2040.
L'enjeu va être pour nos entreprises c'est-à-dire les compagnies occidentales, d'intégrer dans leur stratégie de développement ces marchés qui s'annoncent très porteurs, à l'heure ou l'économie occidentale peine à sortir de la crise économique et n'offre plus des perspectives de croissance suffisantes au regard des investisseurs. Il va donc être vital pour les « acteurs historiques » de s'implanter dans ces pays pour plusieurs raisons : le potentiel de développement, l'adaptation à ces marchés, devancer ses concurrents en étant le premier sur le marché et enfin anticiper la concurrence des nouveaux acteurs aussi bien au sein des BRIC que sur le marché occidental. Ces pays sont devenus bien plus que de simples ateliers qui permettent de produire à bas coût, ce sont des marchés émergents et incontournables.
La problématique s'organise donc autour de cette question majeure : comment les entreprises peuvent profiter au mieux du potentiel des BRIC ?
[...] Le partenariat doit se faire de préférence entre une entreprise étrangère qui va apporter son savoir-faire et sa technologie, et une entreprise locale dont la force va être de connaître le terrain et les règles du jeu. Cela s'illustre tout particulièrement au niveau des systèmes de distribution qui sont encore anarchiques étant donné la multitude de détaillants indépendants et la faiblesse des réseaux de communication qui caractérisent des pays comme l'Inde. Ce problème est très bien illustré dans l'ouvrage Globality (p.94). Une expérience a permis de montrer que 8 jours étaient nécessaires pour rallier Calcutta à Bombay en camion alors que la distance n'est que de 2000 km soit 11 km/h de moyenne. [...]
[...] Nous verrons par la suite comment ils ont intégré ces marchés. II. A la conquête de nouveaux marchés ? a. Stratégie d'adaptation aux modes de consommation : Tout l'enjeu va être de ne plus considérer ces pays comme de simples pays ateliers mais bien comme des marchés avec une demande en constante augmentation .Le marché des BRIC est très étendu mais il ne se résume pas au simple consommateur final, puisqu'il ne faut pas négliger la demande, les besoins des entreprises et les investissements colossaux des états dans l'infrastructure des pays concernés. [...]
[...] En France, les designers doivent réfléchir à des véhicules pour des clients qui se demandent s'ils vont racheter une voiture. En Chine, cela reste surtout un symbole de réussite". Le groupe PSA a donc créé un centre de recherche à Shanghai avec les tout premiers designers automobiles issus de la formation chinoise. Grâce à cela, le constructeur français a pu s'adapter à la demande chinoise. Jusque- là, les modèles européens étaient simplement adaptés localement mais "ce type de fonctionnement ne permet plus d'avoir une compréhension immédiate du marché chinois", explique Oleg Son. [...]
[...] La première divergence se situe au niveau politique car les gouvernances de ces pays sont différentes. La République populaire de Chine possède un régime des plus autoritaires basé sur une idéologie communiste qui s'est adaptée aux exigences du commerce international, en ouvrant son marché aux investisseurs étrangers. Pour autant, les autorités n'ont pas abandonné l'interventionnisme et la régulation du marché intérieur, par un encadrement et une orientation du développement économique. Cela va induire, par la suite, une législation différente de celle du marché occidental concernant l'implantation d'entreprises étrangères. [...]
[...] Ceci est valable à tous les niveaux de la chaîne de valeur : du partage des connaissances aux réseaux de distribution en passant par les achats et la production. Sans ces deux éléments, il est très difficile d'exploiter pleinement les ressources et les compétences d'une entreprise lorsqu'à l'échelle mondiale les maîtres mots sont flexibilité et réactivité. Avant de conclure sur ce sujet aussi vaste que complexe, voici un exemple d'actualité issu du journal le Monde qui illustre parfaitement tous les mécanismes mis en place pour intégrer ces marchés d'avenir. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
