Stratégies à court terme, stratégies à long terme, groupe Bouygues, Bouygues Médias, Bouygues Construction, Bouygues Télécoms, analyses matricielles, plan marketing, objectifs stratégiques, grille de Richman, grille d'Omeara, stratégie de marque caution, stratégie de marque produit
Cette stratégie de marque fixe les cibles, le positionnement, la communication et la distribution des produits. Elle intègre la notion de garantie d'image, dépend des stimulis internes et externes, ainsi que de la promesse publicitaire.
Bouygues Construction et Bouygues Télécoms ont tous deux développé une stratégie de marque caution pour leurs produits en utilisant le nom du groupe, qui permet aux produits de bénéficier de la caution de la marque du groupe, ainsi que de son image solide, tant au niveau de la qualité qu'au niveau financier.
Avantages de la stratégie :
- Permet à Bouygues Télécom de se diversifier vers des catégories de produits de plus en plus éloignées (produits comme internet et ses box) en leur faisant bénéficier de l'image positive du groupe ;
- Facilite l'acceptation d'un nouveau produit de la part des consommateurs et des distributeurs, puisque ce dernier profitera également du nom et de l'image bénéfique du groupe.
Inconvénients de la stratégie :
- Risque de dilution de l'image : suite à l'affaire de l'entente sur les prix entre les trois opérateurs téléphoniques, l'image du groupe Bouygues et de l'ensemble de ses secteurs a été dévalorisée. En effet, cette affaire a fait l'objet de nombreux débats et a suscité de vives réactions dans l'opinion publique.
- Le budget attribué à la communication doit être conséquent afin de permettre aux différents secteurs de se différencier et de se distinguer des autres. Cependant, tous les secteurs du groupe bénéficient d'une forte présence médiatique sur les différents supports proposés par
le groupe TF1 et ses filiales.
[...] - Chaque produit est indépendant l'échec d'un produit n'a pas d'influence sur la notoriété du groupe TF1. Inconvénients de la stratégie : - Les coûts publi-promotionnels sont très lourds ; chaque chaine du groupe doit faire sa propre promotion. Le budget consacré à la communication est donc très important. - Les produits ne bénéficient pas de la notoriété de la marque phare. Nous pouvons illustrer cet inconvénient par l'échec du projet WAT, qui n'a en effet pas bénéficié de la forte notoriété de la chaine TF1. [...]
[...] De ce fait, l'entreprise doit développer ses offres pour les adapter aux nouvelles technologies et les faire connaitre au grand public afin de maintenir une santé financière saine et pérenniser l'activité. C. Segment Construction : - Stratégie de notoriété : cette stratégie consiste à communiquer fortement et fréquemment pour être toujours dans l'esprit du consommateur et bénéficier d'une forte visibilité. L'entreprise Construction a tout intérêt de continuer à communiquer en masse, notamment sur le média télévision par le biais de la chaine TF1. Ces actions de communication leur permettront d'accentuer leur présence dans l'esprit des ménages. [...]
[...] Internet Dilemme Zone de Investir Investir et accroitre sa notoriété développement sélectivement et son savoir-faire pour éviter sélectif tout risque de devenir un poids pour l'entreprise toute entière. Cette activité bénéficie d'un taux de croissance de marché très satisfaisant mais ne possède pas une place encore assez grande. Elle doit tendre vers des positions de stars ou vache à lait dans l'avenir, et le Groupe doit réaliser une stratégie de fidélisation car la concurrence est rude en terme de fournisseurs Internet. Page 67 MATRICES BOUYGUES MEDIAS A. [...]
[...] Au vue de la situation du marché de l'immobilier dans son ensemble, nous proposons une stratégie d'innovation visant à mobiliser toutes les compétences de l'entreprise dans de nouvelles technologies et le développement durable : les éco-matériaux La forte saisonnalité du domaine a pour conséquence la baisse du chiffre d'affaires. De ce fait, l'entreprise aurait tout intérêt à trouver et à mettre en œuvre des moyens techniques quelconques permettant d'avoir une activité plus constante et, ainsi, de réduire ce problème. Cette stratégie à long terme leur permettra de jouir d'un avantage concurrentiel vis-à-vis de leurs concurrents directs. [...]
[...] MATURITE : Les chaines TF1 et Eurosport ont atteint le stade de maturité ; ce sont des chaines qui sont prospères. Cependant, TF1 possède une rentabilité moyenne due au prix élevé de ses programmes. DECLIN : TF1 vidéo est le seul produit en déclin qui se retrouve en zone de développement sélectif car sa rentabilité est assez faible. C. Matrice Mc Kinsey Position concurrentielle Forte Moyenne Faible Attrait Du marché Elevé Moyen Faible Investir / Croitre Maintenir sa position Investir pour accroitre Investir sélectivement TF1 - LCI NT1 - WAT Eurosport - TMC CATCH UP Investir sélectivement Rentabilité sélective Expansion limitée ou récoltée Protéger et se concentrer Rentabilité sélective Abandonner TF1 VIDEO Statu quo Exploiter / Abandonner Page 71 COMMENTAIRE : TF1, LCI, Eurosport et TMC sont les chaines leader sur leur marché. [...]
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