Définir une politique de distribution consiste à choisir le meilleur circuit de distribution, c'est-à-dire l'ensemble des intermédiaires, pour toucher un maximum de consommateurs au moindre coût. Elle constitue un élément clé de la stratégie des entreprises.
Il existe différents types de circuit. En effet, l'entreprise a la choix entre vendre son produit directement ou bien alors, à l'aide d'un ou plusieurs intermédiaires. Il a de nombreux canaux de distribution comme les hypermarchés par exemple ou Internet, qui ici nous intéresse plus particulièrement.
Depuis les années 1980 on assiste à la montée du e-commerce comme nouveau canal de distribution. Déjà très répandue aux Etats-Unis, il se développe rapidement en Europe. La complémentarité entre sites physiques et sites électroniques devient progressivement incontournable au fur et à mesure de la « virtualisation » de l'économie mondiale.
De nos jours, la plupart des entreprises possèdent un site Internet en plus de leur principal système de distribution ce qui leur permet d'être moins dépendant des grandes surfaces, c'est ce qu'on appel la stratégie multi-canaux. D'autres s'en servent pour renseigner leurs clients, leur donner des informations sur les nouveautés ou les éventuelles réductions, c'est
• la rétromédiation. Ainsi les entreprises peuvent mieux connaître le profil de leur clientèle et leurs attentes.
Le développement d'Internet a entraîné deux changements principaux.
• la désintermédiation ou disparition d'un ou plusieurs intermédiaires de la distribution : grossistes, détaillants, ou autres.
• la réintermédiation ou apparition de nouveaux intermédiaires remplissant de nouvelles fonctions et créant une nouvelle valeur ajoutée. Parmi les nouvelles fonctions de plus en plus couramment utilisées on a la comparaison des offres et les conseils d'achat, la livraison à domicile, la réservation des produits à distance, la planification des achats, la production à la demande et sur mesure …
Cette technique innovante de distribution s'adapte parfaitement aux lois du marché. En effet Internet met à disposition de manière gratuite et immédiate toutes les informations nécessaires sur n'importe quel produit. Le consommateur peut donc faire un choix rationnel grâce à une totale transparence des produits. Aussi, du point de vue des entreprises, Internet permet une libre concurrence saine puisque chacune d'elles peuvent accéder à ce service facile d'utilisation et qui permet de toucher des millions de consommateurs à travers le monde.
Cependant, bien que ce service propose de nombreux avantages, il faut toutefois mesurer les limites et les inconvénients de celui-ci. Il est question ici d'un service innovant que peu de gens encore maitrisent totalement. L'utilisation d'internet par les consommateurs mais aussi par les entreprises, se démocratise certes mais il subsiste encore des failles à la fois dans la protection des données personnelles mais aussi d'un point de vue logistique. De plus cette évolution s'accompagne d'effets négatifs sur la concurrence.
Nous allons donc voir ces différents aspects tout au long de cette étude.
[...] Internet comme nouvelle forme de distribution Introduction I. La désintermédiation A. Introduction au concept B. Les enjeux de la désintermédiation par Internet C. Pourquoi faire le choix de la désintermédiation ? D. Cas de Lancôme : choix d'Internet pour compléter les distributeurs E. Cas de Dell : choix d'Internet pour se substituer aux distributeurs II. La réintermédiation A. Définition B. [...]
[...] Définition Ce dernier type de distribution consiste à ce que le producteur devienne l'intermédiaire entre le client et le distributeur. En effet, la rétromédiation est utilisée lorsqu'un site de marque ne souhaite pas faire de la vente en ligne. Le principal objectif étant d'informer avec précision le client sur des produits, en général, techniques. Par ailleurs, à travers cette méthode, la marque espère développer un programme marketing relationnel grâce à une écoute plus personnalisée des consommateurs. Enfin, ce type de site est un outil de présentation de l'entreprise. [...]
[...] Ce site renforce la fonction grossiste du réseau et doit faire transiter à terme 25% du chiffre d'affaires des pièces de rechange Renault. L'entreprise est une pionnière dans ce domaine. D'autres marques comme Danone, utilise le web comme un moyen de relation interactive avec le client. Elle propose sur son site, des conseils, astuces, infos pratiques conduisant le client vers le produit et des bons de réduction accessibles à tous, incite à l'achat. A défaut de pouvoir vendre des produits sur Internet, les entreprises profitent de la visite sur Internet de consommateurs afin d'améliorer leurs produits. [...]
[...] A travers Internet, une marque peut restaurer sa notoriété ou faire parler d'un produit sur lequel tout a déjà été dit. Clarins est dans cette optique là puisque la société optimise sa présence sur Internet en présentant son group et ses résultats. Renault ne cherche pas à vendre des voitures sur Internet mais la présence d'un site Internet permet aux clients de se renseigner avant de se rendre chez un distributeur. De plus, son site invite les potentiels acheteurs à se mettre en relation, de chez lui, avec le concessionnaire de son choix. [...]
[...] Le site Internet propose ainsi aux clients un suivi de leur propre commande. Pour chaque action promotionnelle que Dell diffuse (puisqu'il gère lui-même la promotion de ses produits), un numéro de téléphone est attribué. Ainsi, Dell peut connaître en temps et en heure l'impact de la promotion et ajuster son offre en conséquence pour un meilleur retour sur l'investissement. Son offre n'est pas figée : Dell peut amener plus rapidement de nouveaux produits sur le marché que ses concurrents. Ses clients sont tous répertoriés dans une base de données. [...]
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