marketing digital, protection des données personnelles, RGPD règlement général sur la protection des données, ePrivacy, outbound marketing, E-commerce, mode de consommation, big data, données personnelles, collecte de données, gestion des données, open data, réglementation des données, trace numérique, politique de confidentialité, Valeur ajoutée, UE Union européenne, Amazon, Ebay, Carrefour
À plus long terme, l'intervention de l'Union européenne dans la régulation des flux de données personnelles s'inscrit dans la volonté de sécuriser le marché très dynamique du commerce électronique. Encore inexistant il y a une vingtaine d'années, celui-ci représente désormais 20 % des ventes réalisées à travers le monde, et près de 30 % du PIB mondial , avec des volumes de vente en croissance régulière. Cependant, si le commerce en ligne se signale par la dématérialisation des canaux de vente, il engage paradoxalement une logique de traçabilité accrue des consommateurs. Par le biais de leurs informations de navigation, ainsi que des informations personnelles auxquels ils accordent d'accès aux entreprises, les internautes fournissent à ces dernières des volumes inédits d'informations relatives à leurs préférences, leurs comportements de navigation en ligne, leurs habitudes d'achat, etc.
C'est dans cette logique que le marketing digital s'est progressivement développé comme une branche très dynamique du marketing classique. Or, du fait des informations collectées en ligne, les stratégies marketing ont connu ces dernières années des évolutions très nettes, passant notamment de la domination ancienne de l'outbbound marketing à des stratégies inbound, fondées sur une pertinence accrue des contenus, de même que des ciblages clients plus spécifiques. Ce faisant, les prospects ont progressivement gagné en intérêt, car ils permettent d'affiner l'offre commerciale des entreprises, en fonction des tendances globales des marchés d'une part, et des attentes spécifiques des individus d'autre part. En cela donc, les données constituent des gisements de valeur potentielle très élevés.
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Par conséquent, c'est l'avenir du marketing digital qui se trouve réinterrogé par l'émergence durable d'une logique croissante d'encadrement des pratiques, aussi bien via le règlement général sur la protection des données (RGPD), que par le biais du futur règlement ePrivacy (ePR). Il s'agit donc ici de s'interroger sur les mutations à venir en matière de marketing digital : le RGPD et les législations à venir sont-elles susceptibles de mettre en difficulté un secteur fondé sur l'exploitation des données ? Quels ajustements faut-il attendre, et quel est le degré d'exposition juridique actuel des entreprises ?
[...] & Murphy P. (2017). The role of data privacy in marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, n° 45, pp. 135-155. Mattatia F. (2010). La protection des données à caractère personnel face aux usages illicites, déloyaux et frauduleux. Thèse de doctorat soutenue à l'Ecole Doctorale Droit et Science Politique de l'Université de Nanterre Paris X. [...]
[...] & Lemoine J. -F. (2015). Mieux collecter les données personnelles sur internet une étude qualitative auprès d'internautes français. Décisions Marketing, n° 79, pp. 35-52. Lanna M. (2018). [...]
[...] Or c'est, semble-t-il, cette exclusion qui fonde l'essentiel de la défiance exprimée par les consommateurs. En effet, l'impression que l'entreprise passe outre leur consentement explicite ou, plus vraisemblablement que le recueil dudit consentement n'est pas perçu comme tel par le client, voire qu'il serait dans certains cas contournés est à l'origine d'une part substantielle de la défiance actuellement exprimée par les internautes. De ce fait, la valorisation du consentement dans la politique de marketing digital constitue un enjeu de premier plan, une condition sine qua non au rétablissement de la confiance dans le cadre d'une relation de partenariat entre enseigne et internaute. [...]
[...] E-commerce et territoires : nouvelles pratiques de l'espace, nouveaux enjeux d'aménagement. Netcom, n° 8. Détraigne Y. & Escoffier A. sénateurs (2009). Rapport d'information n° 441 relatif au respect de la vie privée à l'heure des mémoires numériques, Rapport du Sénat. Directive 95/46/CE du Parlement européen et du Conseil, du 24 octobre 1995, relative à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données. Duchesne-Jeanneney C., Lallemant G. [...]
[...] E-commerce: pourcentage de clients dans le monde 2016-2021, Statista, URL : https://fr.statista.com/statistiques/671068/pourcentage-de-clients-numeriques-dans-le-monde/ [Consulté en mai 2021]. Statista. (2018). E-commerce: taux de pénétration du marché par pays dans le monde 2017, Statista, URL : https://fr.statista.com/statistiques/672833/taux-de-penetration-achat-en-ligne-par-pays-monde/ [Consulté en mai 2021]. Union européenne. (1995). Directive 95/46/CE du Parlement européen et du Conseil, du 24 octobre 1995, relative à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données, Eur-Lex, URL : https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=CELEX:31995L0046&from=FR [Consulté en avril 2021]. [...]
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