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Les constructeurs automobiles doivent trouver un moyen pour susciter l'envie des automobilistes d'acheter leurs voitures, sachant que les médias utilisés traditionnellement ne semblent plus pertinents. Le podcast semble être le média adapté aux besoins des constructeurs automobiles. Contraction des termes « iPod » et « broacast », le podcast correspond à la rediffusion sur Internet d'émissions de radio et de télévision ou à la diffusion d'émissions originales (podcasts natifs) que l'internaute peut télécharger et transférer sur un baladeur numérique (dictionnaire Larousse). Encore peu utilisé par les marques automobiles, il leur permet pourtant de communiquer avec leurs clients et prospects. En effet, depuis l'émergence d'Internet dans les années 2000 et avec la démocratisation des smartphones, les podcasts sont de plus en plus écoutés dans le monde, notamment par les automobilistes. Aux États-Unis, le nombre de personnes âgées de plus de douze ans et ayant écouté au moins un podcast au cours du mois dernier a progressé de 355% entre 2008 et 2021 (Pew Research, 2021). Pour relancer le marché des ventes de véhicules neufs qui est aujourd'hui en crise, l'utilisation du podcast comme moyen de communication semble être un levier intéressant pour les constructeurs. La question est donc de savoir en quoi le podcast peut-il être considéré comme un outil de communication au sein d'une stratégie marketing pour les marques automobiles. Quels sont les points faibles de la communication actuelle des constructeurs ? Sont-ils identiques dans tous les pays ? L'utilisation des podcasts peut-elle permettre de pallier ces problèmes ? Si oui, comment et dans quelles conditions ?
[...] Pourtant, la fidélité est un point stratégique dans une industrie fortement concurrentielle et en crise. Le manque de loyauté des clients suggère donc que la communication marketing des constructeurs automobiles faillit à créer du lien avec eux qui, d'une fois sur l'autre, ne vont pas racheter la même marque. Selon une étude Kantar TNS menée en 2017, seuls 38% des Français ont racheté un véhicule de la même marque, un pourcentage qui tombe à 34% au niveau mondial (Le Journal de l'Automobile, 2017). [...]
[...] Cette dimension est essentielle pour attirer les auditeurs. Les études menées auprès des auditeurs de podcasts aux États-Unis montrent que les Américains écoutent surtout des émissions humoristiques, sportives et de bien-être et les Japons des émissions d'actualité et de musique. Les émissions portant sur la technologie ou sur les automobiles ne rassemblent que peu d'auditeurs. Les auditeurs des podcasts de BMW, Toyota et Renault sont donc des personnes qui s'y sont dirigées par eux-mêmes, poussés par l'affection qu'il porte à la marque, par leur curiosité (après avoir entendu parler de l'émission) ou par leur intérêt pour le secteur automobile. [...]
[...] Concrètement, la marque utilise différents canaux de communication pour diffuser ses messages. Les canaux mobilisés par une marque doivent permettre de rechercher de nouveaux clients, de les informer, de leur vendre des produits et de les fidéliser. Pour atteindre ces objectifs, la marque doit créer des synergies entre ses canaux, d'autant plus que les consommateurs n'utilisent pas un seul type de canal. Certains médias sont davantage l'apanage des jeunes générations (certains réseaux sociaux) alors que d'autres vont surtout être utilisés par les cohortes les plus âgées (la presse) et que, comme nous l'avons expliqué, certains moments sont propices à l'utilisation d'un canal particulier (écoute de la radio et des podcasts dans la voiture). [...]
[...] En effet, le Japon était le premier producteur d'automobiles en 1999 avant d'être dépassé par la Chine à partir de 2009 (Statista, 2020). Néanmoins, la vigueur de l'industrie automobile japonaise continue d'imprégner le marché automobile japonais qui ne concentre que de voitures de marques étrangères en 2017, un chiffre en hausse depuis 1996, mais qui reste faible en raison de la réglementation japonaise qui impose notamment des droits de douane de 10% sur les voitures destinées aux particuliers et du poids de l'histoire (Business France, 2018). [...]
[...] Ce principe est au cœur de l'inbound marketing. Ce type de marketing vise à accroître l'activité d'une entreprise en développant et en entretenant des relations étroites avec les clients et les cibles. L'inbound marketing accompagne les clients lors des différentes étapes de leur processus d'achat. C'est une stratégie de marketing digital permettant aux marques de devenir leur propre média. Plutôt que de solliciter simplement les clients et prospects, l'inbound marketing vise à attirer les cibles vers la marque : les clients font la démarche de s'intéresser à la marque (Lehnert, Goupil, Brand). [...]
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