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Le luxe, défini comme une manière d'être, de vivre, d'acheter et de consommer d'après Roux & Floche (1996), est un secteur bien particulier qui a eu beaucoup de mal à adopter les nouveaux outils de communication 2.0. En effet, si la grande distribution a reçu l'arrivée d'Internet comme une opportunité et l'a immédiatement adoptée, c'est loin d'être le cas des maisons de luxe. Pour ces dernières, saisir l'intérêt du digital sur leur secteur n'a pas été chose facile. Il faut savoir que les entreprises du luxe n'ont pas pour objectif de proposer de larges gammes de produits à des prix très concurrentiels afin d'attirer un maximum de clients potentiels comme le font les entreprises plus traditionnelles. À l'inverse, leur but est de diffuser une image d'exclusivité, de prestige et de rareté qui ne passe pas par une consommation et une diffusion de masse. Internet semble donc être à l'exact opposé de l'image que reflètent les maisons de luxe. Cependant, aujourd'hui, nous ne pouvons plus fermer les yeux sur les nombreuses marques de luxe qui ont franchi le pas et qui ont adopté des outils digitaux pour leur distribution et leur communication. La plupart des maisons de luxe sont désormais présentes sur Internet. Au début des années 2000, les entreprises du secteur ont commencé timidement à aller à la rencontre des consommateurs digitaux en créant leur propre site de e-commerce.
[...] L'utilisation des influenceurs digitaux dans une stratégie communication moderne a révolutionné le marketing d'influence tel qu'il est généralement connu. La concurrence croissante sur le secteur du luxe depuis de nombreuses années, encouragé les marques à utiliser des célébrités afin de faciliter la communication autour de leurs produits. Selon Erdogan (1999), la stratégie d'approbation publique d'un produit par une célébrité représente un véritable avantage concurrentiel dans les marchés matures et saturés tel que celui du luxe. De plus, Erdogan (1999) a souligné le fait que l'approbation par une célébrité internationale permettrait aux marques d'entrer plus facilement sur les marchés étrangers. [...]
[...] Avec Internet, les maisons de luxe redoutent un impact néfaste sur les caractéristiques de rareté et d'exclusivité qui sont propres à leur marché ainsi qu'une perte de contrôle de leur image de marque. En effet, d'après Kim et Ko (2012), la plupart des marques de luxe ont beaucoup hésité à utiliser la technologie que ce soit pour leur communication ou pour leur distribution. Cependant, les auteurs affirment également que l'industrie du luxe a finalement fini par considérer la technologie comme une opportunité plutôt que comme une menace. [...]
[...] L'image et la définition même du luxe peuvent différer d'une personne à une autre. En effet, si la grande majorité est exigeante et à la recherche de qualité et d'élégance, les consommateurs de produits de luxe ne sont pas tous à la recherche du même prestige. Si certains privilégient par le luxe l'authenticité de l'expérience client, d'autres souhaitent y trouver de la créativité et de l'originalité. D'autres consommateurs, encore, seront davantage attirés par la marque et les valeurs qu'elle reflète plutôt qu'aux produits qu'elle propose. [...]
[...] De nos jours, la quasi-totalité des maisons de luxe possède leur propre site de e-commerce. Internet n'est désormais plus perçu seulement comme un canal de distribution réservé à la consommation de masse. Certaines marques, comme Hermès et Burberry, ont rapidement su saisir l'opportunité offerte par l'essor du digital et n'ont pas hésité à se lancer dans le e-commerce dès le début des années 2000. Si l'on s'intéresse de plus près aux consommateurs de luxe, on constate bien vite que ces derniers sont généralement ultra-connectés et voyagent beaucoup. [...]
[...] Résultats et analyse Présentation des résultats Profil des répondants Lors de la diffusion de notre questionnaire, nous avons obtenu 211 réponses. Une brève analyse descriptive va nous permettre de décrire l'échantillon de répondants qui a été atteint. Le graphique ci-dessous qui a été réalisé grâce au logiciel SPSS nous indique que notre échantillon de répondants est composé de 66% de femmes et de 34% d'hommes. Malgré une volonté d'obtenir des réponses de toutes les générations, nous nous apercevons grâce au graphique ci-dessous que nous n'avons obtenu aucune réponse de la génération dite silencieuse , composée par les personnes nées entre 1925 et 1944. [...]
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