Le consommateur fait toujours face au problème de l'adéquation « risqueperformance
». Dès qu'un nouveau produit ou canal de vente est mis en place, un temps
d'adaptation est nécessaire. En effet, la nouveauté provoque, dans un premier temps plus
ou moins long, une assimilation plus importante à l'image de risque qu'à l'image de
performance. Le commerce électronique avec la nouveauté qu'il apporte, mais aussi sa
complexité fait face à cette adéquation risque perçu-performance recherchée.
« Par commerce électronique, on regroupe tous les échanges et toutes les transactions
qu'une entreprise [ou un individu] peut être amenée à faire au travers d'un média
électronique ou d'un réseau »3.
Plusieurs chercheurs ont montré que l'utilisation d'Internet, comme canal de distribution,
est perçue par les consommateurs comme étant plus risquée que les autres canaux de
distribution, plus traditionnels (Bellman, Lohse et Johnson, 1999, Jarvenpaa et Todd, 1997,
Van den poel et Leunis, 1999).
Ainsi, quelles évolutions de comportements d'achats du consommateur peut-on souligner,
depuis 1999, pour ce médium ?
Les pratiques commerciales mises en place ont-elles permis de diminuer le risque a un
niveau acceptable et ainsi de répondre aux besoins des consommateurs afin qu'ils puissent
compléter leur processus décisionnel et effectuer une transaction en ligne ?
Une clarification conceptuelle du risque, et plus particulièrement du risque perçu,
est tout d'abord nécessaire vu la confusion qui entoure la définition de ce concept en
marketing. Cette étape requiert la présentation du risque marketing, de ses dimensions et
des stratégies mises en place par le consommateur pour réduire ces risques. Nous
rapprocherons cette analyse théorique du e-commerce avec une présentation de son
évolution, depuis 1998, et de ses risques perçus. Dans un seconde partie, nous présenterons
notre démarche méthodologique en présentant notre étude comparative, les hypothèses et
le questionnaire utilisé. Une description des résultats pourra alors être donnée. Notre
troisième partie analysera ces risques perçus et leur perception d'une manière générale,
puis selon les caractéristiques des individus et du produit.
[...] ©2004 19/ Stratégies de réduction du risque Selon Roselius (1971), le consommateur peut réduire le risque pré-décisionnel selon 4 stratégies : diminuer la probabilité d'échec de l'achat, réduire la sévérité de la perte en cas d'échec, modifier le type de perte par un autre pour lequel il a une tolérance plus élevée et renoncer à l'achat ou choisir d'acheter et ainsi absorber le risque non résolu. Ces stratégies se traduisent par différentes techniques, pour le consommateur et le vendeur, afin de rendre acceptable le risque perçu et simplifier la prise de décision. [...]
[...] Néanmoins, à peine 1000 de ces sites sont des sites de ventes en ligne. En dehors de secteurs bien connus comme les produits culturels, informatique et électronique, services financiers, voyages certains produits nouveaux comme les jouets, fleurs, cartes de vœux . trouvent leur marché. De nouvelles formes d'échange, telles que les ventes aux enchères, émergent de manière très importante. Suite à l'évolution des secteurs classiques et des nouveaux marchés, un an plus tard, le marché B to C du commerce électronique a plus que triplé pour arriver à 1.3 milliards de francs (200 millions d'€uros), soit un accroissement de 227% par rapport à mi-1998 (Benchmark Group, mars 2003 ; Fevad, 2003). [...]
[...] Woodside (1972) a proposé une échelle prise de risque Chaque individu doit choisir entre 2 scénarios différents, dont l'un est plus risqué que l'autre, mais procure d'avantage de satisfaction en fonction de son niveau de risque Réducteurs de risque Le réducteur de risque est associé au risque sur lequel il agit. Il est défini comme toute action, à l'initiative de l'acheteur ou du vendeur, utilisée en tant que stratégie de résolution de risque (Roselius 1971). Le réducteur de risque est une conséquence de l'existence du risque (Stem, Lamb, Mc Crokle 1990). La réduction du risque par le consommateur s'explique par le principe d'Homéostasie. [...]
[...] Cette citation reprend bien l'état des lieux de l'utilisation du médium Internet aujourd'hui, lorsque l'on se penche sur les chiffres, nous nous apercevons que nous n'en sommes qu'aux prémices Si les chiffres et prévisions concernant le développement de l'Internet et du commerce électronique pour les particuliers, dont les premiers pas remontent à 1997, se sont souvent avérés trop optimistes, le potentiel représenté par Internet, pour la conduite de transactions commerciales, est immense. Une présentation d'Internet en quelques chiffres, dans cette introduction, est nécessaire mais insuffisante. En effet, les chiffres sont vite obsolètes au regard de l'évolution constante des nouvelles technologies. [...]
[...] (1995), Le concept de risqué perçu en psychologie du consommateur : antécédents et statut théorique Recherche et Applications en Marketing, vol.10, p.40-56 ©2004 10/103 Dandouau fait clairement la distinction avec le risque perçu en insistant sur la subjectivité du risque perçu, qu'il définit comme : Une construction mentale liée aux anticipations de l'individu sur les trois aspects du risque objectif [nombre d'états, probabilité objective, perte et gain] par l'incertitude qui les entoure et l'importance qu'il leur accorde le risque perçu est du domaine de la représentation, c'est à dire le résultat d'une construction combinée des indices de danger issus de la perception et du réseau de connaissances activé au moment de la perception Attitude envers le risque Une troisième notion vient s'ajouter au risque marketing, l'attitude envers le risque. Il s'agit de la prédisposition générale du consommateur au risque avec son interprétation et son degré d'appréciation. Lopes (1987) s'est basé sur cette prédisposition générale pour définir l'attitude d'un individu face au risque. L'attitude est stable ou différente selon les facteurs situationnels, définis par les réponses des individus à des opportunités ou des besoins immédiats, et selon les facteurs dispositionnels, avec les motivations et la personnalité de l'individu, c'est à dire preneurs ou éviteurs de risque. [...]
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