En ce début de XXIe siècle, le monde de l'entreprise change, de nouveaux modèles économiques se développent, des réseaux s'intensifient, des concepts apparus relativement récemment évoluent et deviennent indispensables. Avant l'arrivée des supermarchés, le lieu de rencontre était incarné par l'épicerie de quartier, mais ce lieu de convivialité a disparu, or, le client d'aujourd'hui désire être connu, et même reconnu. Comment cela pourrait-il être possible dans une ère d'informatisation et d'uniformisation où le dialogue entre acheteur et vendeur semble tendre à disparaître ?
Depuis les années 1990, Internet et, avec lui, le commerce électronique s'intègrent à l'économie ; le concept du marketing prend de plus en plus d'ampleur et d'importance au sein des entreprises, et le point de vue de celles-ci change pour se focaliser de plus en plus sur le client, sa satisfaction, et en particulier sa fidélité, avec une communication qui ne se limite plus au sens « entreprise vers masse de clients », mais qui admet aujourd'hui non seulement une publicité personnalisée, mais également une interaction jamais connue auparavant. Un nouveau concept est né, la GRC, Gestion de la Relation Client – ou en anglais CRM, Customer Relationship Management. Nous pouvons donc nous demander si la gestion de la relation client peut réellement exister dans ce contexte de commerce électronique, et si elle peut être considérée comme une stratégie marketing à part entière.
Le commerce électronique, ou e-commerce, qui consiste en l'échange de biens ou / et services sur des réseaux électronique, comme Internet, est un marché en plein essor. Nous parlerons donc d'Internet, sa naissance, ses usages et usagers. Puis, après avoir abordé ses origines, nous montrerons que le e-commerce est un marché à part entière en décrivant les secteurs et produits que nous y trouvons avant d'évoquer les problèmes et progrès relatifs à la satisfaction client, celle-ci étant liée à divers facteurs, notamment à la sécurisation des paiements. Nous nous intéresserons ensuite aux profils des clients, puis aux acteurs du e-commerce, en différenciant les secteurs B2C – Business to Customer, échanges entre entreprises et particuliers – et B2B – Business to Business, échanges entre entreprises.
Ceci nous amènera à nous rendre compte que tout ne peut pas se vendre et s'acheter sur Internet, et que de nos jours le concept du marketing est devenu indispensable non seulement pour les entreprises sur Internet, mais aussi pour les entreprises dites off-line. Nous étudierons donc les origines du marketing : de sa naissance aux Etats-Unis à son apparition en
France et son évolution au sein des entreprises, avant de donner une définition générale du marketing et d'expliquer en quoi consiste la démarche marketing. Puis nous expliquerons qu'il existe différentes catégories, différents types de marketing, que nous décrirons, afin d'introduire le changement de point de vue des entreprises – de l'optique production à l'optique client. Nous nous intéresserons ensuite au marketing sur Internet et nous verrons combien les effets de certains types de marketing sont impressionnants.
Nous arriverons ainsi à la gestion de la relation client, un concept qui est de plus en plus utilisé dans les entreprises et qui se trouve, nous le verrons, au cœur du marketing. Nous aborderons le sujet de l'origine de ce concept et son évolution dans le monde du marketing, puis nous montrerons quelles opportunités il apporte à l'entreprise. Et nous terminerons en montrant que la gestion de la relation client a non seulement sa place en e-commerce, mais qu'elle peut devenir un atout majeur en tant que stratégie marketing sur ce marché.
[...] Les dispositifs commerciaux et marketing spécifiques d'Internet La technologie d'Internet a permis l'arrivée de la gestion de la relation client, en effet, grâce à Internet nous l'avons vu précédemment l'information et la communication se sont considérablement simplifiées et développées. La gestion de la relation client a donc profité de cette technologie pour mettre en place des dispositifs spécifiques dans le domaine de la relation avec les internautes. En 2005, neuf sites Internet sur dix procurent une adresse e-mail ou un numéro de hotline pour permettre l'accompagnement des clients au-delà de l'acte d'achat. [...]
[...] En revanche, les entreprises n'intègrent pas encore le commerce électronique comme mode d'échange courant. En effet, beaucoup d'entreprises se sont mises à l'achat des fournitures de bureau sur Internet, mais la plupart reste assez partagées concernant la vente ou / et l'achat d'articles plus complexes. Il vient pourtant rapidement à l'esprit l'exemple de Tyler Jet une compagnie spécialisée dans le commerce d'avions d'affaires au Texas qui avait vendu un jet privé de luxe aux enchères sur le site eBay à une compagnie charter africaine. [...]
[...] Mais le permission marketing comprend plusieurs nuances. Ainsi, on parle de procédés opt-in et opt-out, qui précèdent une autre nuance, celle de l'implicite et de l'explicite. Prenons un exemple très simple pour expliquer cela. Sur un site Internet, nous trouvons quelques fois une case Me proposer des offres par email Dans le cas de l'opt-in, cette case existe en effet, et le client peut choisir de la cocher ou non pour indiquer s'il est intéressé. S'il s'agit d'opt-out, la case n'existe pas et le client reçoit directement un e-mail d'offre ou de publicité avec l'option de réponse ne plus m'envoyer de propositions La nuance entre implicite et explicite se retrouve dans un cas d'opt-in : si la case que nous avons mentionnée est déjà cochée, la réponse est implicite, mais si c'est l'internaute qui doit la cocher, sa réponse est considérée comme explicite. [...]
[...] Le public visé ici est plus installé peut-être moins habitué à l'utilisation d'Internet. Selon la matrice VALS, nous pouvons dire que la catégorie visée par les entreprises de vente à distance est celle des believers qui sont motivés par des idéaux ; ils sont plutôt conservateurs et conventionnels, suivent l'ordre établi et la routine. En tant que consommateurs ils sont prévisibles et choisissent des marques établies et des produits familiers, ils sont généralement des clients fidèles. Quant aux grossistes et industriels, ils attachent une importance particulière à l'image de marque de l'entreprise et à la fidélisation du client. [...]
[...] Le marketing sur Internet Nous l'avons vu précédemment, l'arrivée d'Internet a révolutionné l'information, la communication et les échanges. De la même façon, le marketing a contribué à l'évolution du monde de l'entreprise. Il est donc normal de voir ces deux phénomènes se croiser. Nous avons évoqué, dans un point précédent, l'e-marketing, ou marketing électronique, parlons maintenant des autres types de marketing que l'on trouve en e-commerce, ou du moins, sur Internet, et tentons de comprendre ce que sont bouche à oreille, marketing viral et buzz marketing. [...]
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