En 1969, l'ancêtre d'Internet, ARPANET, naît dans les laboratoires de quatre universités américaines. A son origine, le « réseau des réseaux » était une technologie financée par les militaires américains et créée à l'initiative du Pentagone. Paradoxalement, le réseau le plus ouvert de la planète est né de la volonté de préserver le secret des communications de l'armée américaine. Démilitarisé, démocratisé, Internet ne va devenir un véritable outil de communication et d'information qu'en 1991 avec la mise en place d'un nouveau système de navigation : le World Wide Web. La toile d'araignée mondiale va peu à peu relier des millions d'utilisateurs et devenir en une décennie un média incontournable. Jamais avant lui, les nouveaux vecteurs de communication ne s'étaient imposé en si peu de temps : pour parcourir le même chemin, le câble aura mis 25 ans et le téléphone 40.
Un tel engouement ne pouvait pas laisser indifférents les professionnels de la communication. Progressivement, les annonceurs se sont intéressés à ce nouveau marché qui n'attirait à ses débuts que les entreprises issues des nouvelles technologies. Internet ouvre aujourd'hui à de nombreuses entreprises et organisations de nouvelles voies de communication. En passant d'une communication de masse à une communication plus individualisée, Internet nous fait entrer dans une nouvelle génération de médias.
Comme nous le verrons, la publicité en ligne a connu une grande période d'euphorie puis une crise sans précédent à partir de 2001. Avec le retour à la hausse des investissements publicitaires en ligne, le marché tend à se rationaliser. Dans ce contexte, il semblerait intéressant de se poser la question de la véritable efficacité de la publicité en ligne. De nombreux professionnels n'osent pas s'aventurer dans des campagnes en ligne doutant de l'impact que peut générer une communication sur Internet. Il est légitime de se poser les question suivantes : En quoi, ce nouveau média est-il original ? En quoi est-il efficace ? Comment évaluer cette efficacité ?
Avant d'être un outil publicitaire, Internet est une technologie qui nécessite des connaissances techniques précises. Il s'agira ainsi, dans cette partie du rapport, de présenter dans les grandes lignes le fonctionnement, les techniques et les objectifs de la publicité en ligne en réfléchissant notamment à la problématique de la mesure d'efficacité. Nous montrerons ainsi que la publicité en ligne est un marché spécifique où sont apparus de nouveaux acteurs, de nouvelles techniques de création et de nouveaux objectifs publicitaires. Parallèlement, l'e-pub, en mal de légitimité et devant prouver de son efficacité, a du mettre en place des mesures d'audience propres au média Internet.
Nous essaierons ainsi de comprendre dans un premier temps le fonctionnement de l'e-pub à travers la spécificité du média Internet (1), puis nous verrons que la rationalisation du marché passe obligatoirement par le développement des mesures d'audiences spécifiques (2).
[...] Un Internaute ne peut évidemment pas décrire de mémoire ses différents parcours de navigation. Dans ce domaine les panels téléphoniques sont totalement désarmés face aux données que peuvent collecter les panels à boite noire Les panels téléphoniques d'utilisateurs présentent donc surtout un intérêt pour collecter quelques grandes données généralistes ou pour éventuellement effectuer des post-tests publicitaires Les enquêtes En 2001, QualiQuanti a créé, avec le groupe Carat, le site www.testconso.fr , sur lequel s'inscrivent les consommateurs pour des enquêtes. Les enquêtes en ligne s'avèrent un outil précieux pour tester les sites, les campagnes de publicité et remonter des informations sur des sujets ciblés.[14] QualiQuanti utilise également TestConso pour constituer une liste de volontaires pour participer à des réunions de consommateurs ou à des avant- premières de cinéma. [...]
[...] Le format gif animé (La voiture est animée) A condition de ne pas être trop lourde (taille de fichier) pour ne pas trop ralentir le chargement de la page, une animation apporte un plus indéniable au bandeau publicitaire. D'après une étude menée par Doubleclick l'animation a donné une augmentation de du taux de clics. L'animation permet en effet d'attirer l'attention et de la maintenir un certain moment sur le bandeau. Un autre avantage de l'animation est de pouvoir accroître l'information textuelle grâce à des écrans successifs. Les bannières rotatives Il s'agit de bannières de même format qui sont placées sur le même espace publicitaire. Chaque bannière apparaît quelques secondes avant de laisser la place à la suivante. [...]
[...] Le champ ouvert aux créatifs devient alors très large (le bandeau actualisé pour montrer, par exemple, l'évolution d'une enchère en ligne, le bandeau à gratter pour les jeux concours, ou encore l'animation de démonstration) Les bandeaux vidéos Pour enrichir la création publicitaire et tenter d'augmenter l'impact du message, certains bandeaux contiennent des séquences vidéo. Les bannières vidéos ont fait leur apparition en juin 1997 sur les sites américains. Avec la révolution du haut débit, elles deviennent de plus en plus répandues sur le réseau francophone. Elles rapprochent encore un peu plus la publicité sur Internet des formats publicitaires de la télévision. [...]
[...] Le pari de l'interactivité Internet est un média dit interactif. L'interactivité change fondamentalement la relation des marques avec ses clients et prospects, car elle permet, tout d'abord, de compresser le cycle de vente dans le temps et dans l'espace : on peut passer de la publicité à la vente par un simple clic. Cependant nous pouvons nous interroger sur les raisons de l'efficacité de l'e-pub. En effet si cette forme de publicité est nouvelle, en quoi est -elle originale ? [...]
[...] Les limites d'une telle méthode ont très vite fait leur apparition. Deux notamment ont très vite faussé les résultats : Le phénomène de caching : Pour limiter le volume de données transitant sur le réseau, les fournisseurs d'accès ou gestionnaires de réseaux d'entreprises ont mis en place des serveurs proxy[9] qui vont stocker les pages les plus demandées par les utilisateurs. Dans ce cas, l'appel d'une page stockée sur le proxy ne se fera plus sur le serveur du site et ne pourra être comptabilisé dans les fichiers logs. [...]
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