Relation, capital, marque, confiance, site, e-commerce, internet, fidélité, achats impulsifs
Dans le cadre de l'étude du comportement du consommateur en ligne, la confiance est considérée comme une condition sine qua non au succès des sites marchands. Le manque de confiance dans un site web, nourri par la prolifération des fraudes, explique le fait que beaucoup sont encore réfractaires ou du moins demeurent réticents à l'égard du commerce électronique. Dès lors, établir la confiance est devenu un impératif majeur pour les marchands sur Internet. Ce concept a été longuement l'objet de nombreuses recherches dans différentes disciplines. Ceci explique la divergence de sa conceptualisation. C'est dans le but d'oblitérer l'ambivalence du concept de confiance, de scruter les écrits dans ce sujet et aussi pour jeter une modeste lueur sur des concepts largement étudiés et traités mais dont les discussions n'ont jamais été clôturées que nous menons ce travail. Nous tenterons donc de clarifier la définition et le statut de la confiance au sein de la relation entre consommateur et vendeur dans le cadre du commerce en ligne.
Généralement, la confiance est influencée par des facteurs perceptuels envers l'offre de l'entreprise, par des facteurs individuels et par des facteurs situationnels. La perception du capital marque est relative au premier facteur. Le capital marque influence la confiance dans un horizon à long terme. Il est construit progressivement à travers les relations entreprises par la marque avec ses clients. Son influence reflète la possibilité d'exploiter une notoriété, déjà établie dans le commerce traditionnel, dans le commerce électronique. Le degré de contribution de ce concept dans la construction de la confiance a tant été sujet de discussion. Chouk et Perrien (2003), par exemple, révèlent que le problème de la confiance se pose avec d'autant plus d'acuité pour les marchands encore peu connus ou inconnus du grand public. Pour les sites connus, la notoriété et l'image de marque constituent un atout majeur pour inspirer confiance. Ainsi, nous désirons vérifier l'influence de ce facteur sur la confiance en ligne.
Notre objectif consiste, enfin, à examiner si la confiance est en mesure d'engendrer une attitude positive envers le site. De même, à titre exploratoire, nous désirons vérifier dans quelle mesure les relations de notre modèle conceptuel varient selon le fait que la marque soit traditionnelle ou virtuelle. L'absence de cadre théorique nous amène à situer sur un plan exploratoire la vérification de l'impact modérateur du type de marque.
[...] D'Astous A. et Gargouri E. (2001), «Consumer Evaluations of Brand Imitations», European Journal of Marketing, Vol No pp. 153- 167. Dwyer F.R. et Lagace R.R. (1986), the nature and role of buyer-seller trust», AMA Educators Proceedings, University of Cincinnati, Chicago, T.Shimp et al Eds, 40-45. Eighmey J. (1997), «Profiling user responses to commercial web sites», Journal of Advertising Research 59- 66. [...]
[...] Cependant, ce passage ne marque aucun effet significatif dans l'influence de la dimension réalisation d'activité précise sur le même facteur de la confiance. Lorsqu'il s'agit pour le consommateur de la sécurité de ses informations personnelles et financières (intégrité (information client)), son amour de précision et sa tendance à réaliser des activités précises convergent plutôt vers la marque réelle. Dans ce sens, l'effet des deux dimensions du besoin de précision sur ce facteur de la confiance augmente lorsque la marque est réelle et se réduit lorsque la marque est virtuelle. [...]
[...] Le premier facteur réunit les six items relatifs à l'attitude cognitive et affective qui manifestent une bonne qualité de représentation (seul l'item 8 a une qualité de représentation faiblement inférieure à 0,5 soit 0,434). Ce facteur a une valeur propre égale à 4,163 et récupère 52,034% de l'information initiale. Le deuxième facteur est composé des 2 items mesurant l'attitude conative. L'indice KMO est égal à 0,865 et le test de sphéricité de Bartlett indique un Khi-deux de l'ordre de 2045,636 pour une probabilité p = 0,000. L'analyse de la fiabilité certifie la bonne consistance interne des échelles de mesure. [...]
[...] Le second résultat certifie la présence d'une relation significative et négative entre la sensibilité et la dimension intégrité (information client). Le modèle de régression est significatif à un seuil de = 9,457 ; p = 0,002). La sensibilité ne permet d'expliquer que de la variation de l'intégrité (information client) (R-deux=0,017; R-deux ajusté= 0,015). Le modèle de régression confirmant l'hypothèse H 3.2 .b se présente comme suit : Intégrité (information client) 0,129 Sensibilité à la marque = -3,075 ; p = 0,002) Par ailleurs, l'analyse de la variance univariée prouve que l'effet de la sensibilité sur le premier facteur de la confiance s'intensifie en passant de la marque réelle à la marque virtuelle. [...]
[...] (1967), new scale for the measurement of interpersonal trust», Journal of Personality, pp. 651-665. Sirdeshmukh D., Singh J. et Sabol B. (2002), «Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges», Journal of Marketing 15-37. Temessek A., Touzani M. (2004), «Une approche intégrative pour l'étude des antécédents de la fidélité à la marque», Colloque de l'Association Tunisienne de Marketing. Triandis H.C. (1979), «Values, Attitudes and Interpersonal Behaviour», Nebraska Symposium on motivation, pp.195-259. [...]
Référence bibliographique
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