Variables, satisfaction, navigation, site web, site marchand, Internet, internaute, e-commerce, e-catalogue
Avec le développement croissant du nombre de points de vente en ligne, et face à une clientèle de plus en plus exigeante sur internet, les entreprises doivent s'adapter et faire preuve de plus en plus de réalisme. L'enjeu étant le même que pour un point de vente physique, le raisonnement à suivre pour attirer, vendre, et fidéliser les clients apparaît donc similaire. La satisfaction des consommateurs est un facteur clé de la réussite et de la pérennisation d'un site web. Un client satisfait de sa visite ou de son achat aura tendance à retourner sur le site, mais aussi à le recommander à d'autres consommateurs. L'importance de la satisfaction est donc à prendre en compte, car cela permet à la fois d'augmenter les ventes, mais aussi de réduire les coûts d'acquisition et de rétention des internautes (Boston Consulting Group, 2001). La satisfaction serait donc une étape préalable à une possible fidélisation.
Un des axes principaux d'études pour les entreprises est l'environnement d'achat. Celui-ci regroupe un ensemble de variables, qui peuvent influencer le comportement du consommateur et définir son niveau de satisfaction. Le terme d'atmosphère tel qu'il a été utilisé pour parler d'un point de vente physique est donc approprié pour analyser le cadre de la vente marchande en ligne. Il s'avère de nos jours que la gestion de l'atmosphère est souvent sous-estimée par les marques, alors que le potentiel d'interactivité sur internet avec le client se révèle de plus en plus important (apparition du « web2.0 », moteur de recherches, appropriation d'internet par les internautes, essor des interactions et des communautés virtuelles (Lendrevy, Levy, Lindon ; Mercator 2008)…).
A cela s'ajoute la démocratisation de l'outil internet qui tend à accroître de manière exponentielle le nombre d'internautes. Internet est le vecteur de nouveaux processus comportementaux auquel il faut apporter des solutions adéquates. Les attentes des consommateurs deviennent donc de plus en plus complexes sur internet. Les marques doivent répondre à une clientèle désirant une offre différente et personnalisée à chaque consultation d'un site marchand en ligne.
[...] Edouard : Quelles remarques pouvez-vous faire concernant la navigation sur chacun des deux sites ? Interviewée 8 : Tout d'abord sur Ldlc je trouve que la navigation est pas très claire, déjà c'est écrit en petit, on a du mal à trouver l'information,, quand on y va ils nous font des listes à en plus finir, vous avez pu voir que j'ai eu du mal à trouve le pc portable, et puis c'est vraiment pas clair, en revanche Grosbill c'est clair. [...]
[...] Leur analyse permet de dresser des conclusions concernant le comportement du consommateur sur le site marchand concerné. En ce qui concerne l'état affectif et les intentions, il n'existe actuellement pas de techniques pour pouvoir mesurer les émotions ressenties durant l'expérience de navigation. Institut d'Administration des Entreprises, Page 14 Cadre conceptuel de l'étude Ce graphique a pour objectif de résumer les différentes étapes dans le processus de satisfaction et de décision de l'internaute sur un site marchand en ligne Variables Indépendantes -Design -Ergonomie -Lisibilité -Animation - Etats psychologiques -Flow -Etat émotionnel 3 Variable dépendante -Satisfaction suite à la navigation sur le site web -Téléprésence Variable Modératrice -Risque perçu -Expertise 5 Réponses comportementales -Comportement effectif -Intention(s) -Achats -Motivation expérientielle/utilitaire Figure : Cadre conceptuel de l'étude Institut d'Administration des Entreprises, Page 15 L'atmosphère a un impact positif sur la satisfaction du consommateur durant sa navigation sur le site marchand L'atmosphère influence positivement l'état psychologique de l'internaute L'état psychologique de l'internaute a un impact positif sur la satisfaction de navigation La satisfaction de navigation influence positivement les réactions comportementales de l'internaute Les variables modératrices influencent les différentes étapes et 4 du processus Institut d'Administration des Entreprises, Page 16 II. [...]
[...] L'ergonomie (Ladwein, 2000), facilite la navigation à l'intérieur du site, notamment grâce à une meilleure lisibilité des pages, à une meilleure organisation du site et donc une meilleure qualité de recherche d'informations. Ces deux notions ont un impact émotionnel considérable dès la première visite d'un site. Elles seront déterminantes sur la satisfaction de navigation de l'internaute puis sur les réponses comportementales qu'il apportera. Il apparaît dès lors important pour un Web marketeur de focaliser ses efforts sur la gestion de ces deux facteurs clés d'atmosphère. [...]
[...] et Carson S. (2001); Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior, Journal Retailing p. 511-535. Dailey L. (2004); Navigationnal Web atmospherics explaining the influence of restrictive navigation cues, Journal of Business Research p.795-803. Dandouau J.C. (2001); Recherche d'informations sur internet et expérience de consultation ; Recherche et Application en Marketing, vol N°3. Donovan R.J., Rossiter J.R. (1982); Store atmosphere : an environmental psychology approach, Journal of Retailing p.34-57. [...]
[...] J'ai juste trouvé Grosbill plus intéressant, plus détaillé en fait, ca fait plus catalogue; que l'autre en fait ça fait banal, ça fait Google Edouard : Pourquoi ? Qu'est qui vous attire plus? Interviewé 1 : Bah, c'est les photos et tout ça directement en première page quoi. Edouard : Qu'est que vous avez éprouvé lorsque vous avez navigué sur chacun des deux sites ? Je précise : au niveau des sensations. Est ce que vous êtes plus satisfait d'avoir navigué sur un des deux sites ? [...]
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