Etamine du Lys, plan marketing, stratégie marketing, analyse PESTEL, analyse SWOT, 5 Forces de Porter, Marketing Mix, distribution, Biocoop, Droguerie écologique, GREENPEACE ENERGY, Ecover, Maison Verte, Rainett, Ecolabel, Ecocert, MDD, écologie, green marketing
En 1995 Samuel GABORY intègre l'entreprise "Fleur des Mauges" créée par sa mère 10 ans auparavant, qui proposait alors en vente à domicile, des produits d'entretien et d'hygiène respectueux de l'environnement. Samuel veut y développer la gamme des produits d'entretien écologique pour la distribuer uniquement en magasins Bio. C'est ainsi qu'il crée Etamine du Lys, entité de la société Comptoir du Lys, intégrée au groupe familial Nature et Stratégie créé la même année.
L'essor de la chimie au 19e siècle a fait rentrer la saponification (recette vieille de 1500 av. J.-C.) dans l'ère industrielle. Du produit de luxe naturel aux premières formules au dérivé du pétrole au 20e siècle, le savon, devenu détergent, s'est vu s'enrichir de nombreuses matières premières sophistiquées (silicate de sodium, sulfates d'alcools gras, alkylbenzène sulfonate de sodium dit ABS...) dans un souci de performance (agent moussant, anti-déposition...). Avec l'essor dans les années 50 du mouvement de l'agriculture biologique, la France devient alors pionnière dans les années 60 de cette production agricole plus soucieuse de l'environnement. C'est ainsi, sous le coup de la pression écologiste, qu'apparaissent les premiers freins dans le secteur des produits de consommation notamment avec l'interdiction de l'ABS dans le secteur ménager. Le développement de ces nouveaux produits plus soucieux de la protection de l'environnement amène à la rédaction de cahiers des charges stricts pour réglementer le marché nouveau du "BIO".
C'est donc dans les années 70 qu'apparaissent les premiers labels bios (AB et Agrocert, Ecocert...) dans le secteur de la production végétale puis animale dans les années 90 et enfin dans les cosmétiques en 2003 grâce aux efforts des trois pionniers reconnus du secteur : Laboratoire Paltz, Sanoflore et Étamine du Lys. L'évolution de la société vers des exigences de plus en plus importantes envers les produits consommés et un droit de regard et d'information de plus en plus aiguë sur leur provenance et leur fabrication amènent donc aujourd'hui les industriels à répondre aux nouveaux "consom'acteurs" de plus en plus nombreux soucieux de l'environnement (végétal et animal), de leur santé et d'une mondialisation plus éthique. Ces exigences doivent être prises en compte dans l'élaboration de la stratégie marketing des fabricants, et donc d'Étamine du Lys. Après une analyse de sa démarche marketing existante, nous proposerons une nouvelle stratégie justifiée par les évolutions évoquées plus avant.
[...] Certifiée ECOCERT sur l'ensemble de sa gamme de produits ménagers, la marque met en avant sur ces mêmes produits son concept phare : le vrac. Ainsi, une large place est faite en début de rayon ménager à ses bidons de lessive et produit vaisselle qui permettent de venir recharger ses bouteilles sans faire l'acquisition à chaque passage en caisse d'un nouveau contenant plastique, bête noire des combats écologiques d'aujourd`hui. BIOCOOP est un concurrent particulier pour Etamine du Lys car il est aussi distributeur. [...]
[...] Répondant aux besoins des consom'acteurs qui cherchent à (re)prendre le contrôle des produits qui entre dans leur maison, la marque propose également les ustensiles nécessaires du quotidien (du balai aux pinces à linge en bois). Concurrents indirects Sont qualifiés de concurrents indirects les entreprises positionnées sur le même segment de marché des produits ménagers dits verts et mais ne pas vendus par les mêmes distributeurs notamment dans cette section par les grandes et moyennes surfaces. (Enquête auprès du Leclerc de Caen et un Auchan ou autre Parisien) Les marques dites vertes des Grandes et Moyennes Surfaces (G.M.S.) Elles sont de plus en plus nombreuses et on voit donc, parmi l'offre déjà vaste des produits ménagers, s'ajouter depuis quelques années un rayon exclusif pour les produits qui se disent respectueux de l'environnement. [...]
[...] Il s'agit de rabais de ce qui peut paraître assez faible pour des biens de grande consommation. Les références dites en promo sur les sites revendeurs ne sont pas plus profitables pour le client en les comparant avec d'autres distributeurs. Ces incohérences peuvent être néfastes pour le revendeur mais aussi pour la marque car le client est aujourd'hui à même de faire ses comparatifs en quelques clics. Sa distribution À l'origine, la marque proposait ses produits à la vente dans des magasins bio. [...]
[...] A plus long terme et selon la réaction du marché français face au nouveau positionnement, il pourrait être envisagé d'exporter la nouvelle stratégie marketing dans des pays également sensibilisés aux enjeux environnementaux. Grâce à cette prise de conscience de la jeunesse, Étamine reproduira donc ses partenariats avec le tissu (associatif et autres) au niveau local afin d'y développer sa notoriété et visibilité. [...]
[...] Ainsi, certaines marques telles que LERUTAN (du groupe SATORIZ avec Harmonie Verte qui a retiré ses produits de ses propres rayons magasins), ATTITUDE (marque canadienne) ou SODASAN (marque Allemande) ne sont accessibles aux consommateurs/connaisseurs qu'à partir des distributeurs en ligne tels que Greenweez (1er site distributeur de produits écologiques rachetée par Carrefour en 2016), MONDEBIO ou SEBIO (pour les plus importants) basés sur le business model du e-commerce spécialisé. Certains autres misent tout sur la livraison à domicile comme ÔME (produits non certifiés mais fabriqués artisanalement dans la Drôme). [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
