Alfa Roméo et la 159, une stratégie de repositionnement

Alexandre S.

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Alfa Roméo et la 159, une stratégie de repositionnement

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Alfa Roméo est une marque historique de prestige. En effet, qui n'a jamais entendu parler de la marque et de ses exploits en course automobile ?
Or, encore récemment, Alfa Roméo était en très grosse difficulté au niveau des ventes et par conséquent au niveau financier. Comment peut-on alors expliquer que la firme ait décidé une augmentation subite des prix d'environ 20% entre la 156 et sa remplaçante, la 159 sachant que la 156 avait fort bien marché ?
Nous allons tout d'abord commencer par analyser le marché d'Alfa Roméo, la firme et la voiture puis les raisons qui ont poussé Alfa à se repositionner avant de finir par l'analyse des risques d'un tel repositionnement ainsi qu'à contrario les bénéfices que la marque peut espérer en tirer.

Sommaire

Alfa, son environnement, son histoire
1. Peste
2. Matrice de porter
3. Swot
4. Historique
L'Alfa Roméo 159, son Marketing Mix et les raisons de son repositionnement
1. La 159, remplaçante d'une lignée à succès, la 156
2. Le marketing mix
3. Les raisons du repositionnement
Les conséquences du repositionnement d'Alfa Roméo
1. Le risque de perte d'identité
2. L'apparition d'une nouvelle clientèle

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Extraits

[...] Des jours prometteurs s'annoncent pour Alfa, si la marque réussit à surmonter son nouveau positionnement Nous allons maintenant étudier plus en détail la 159 ainsi que les raisons du repositionnement d'Alfa Roméo qui s'illustre particulièrement avec ce modèle. II/ L'Alfa Roméo 159, son Marketing Mix et les raisons de son repositionnement La 159, remplaçante d'une lignée à succès, la 156 Très attendue, voici enfin la 159. Pour faire oublier la 156 qui a sauvé Alfa Roméo de la banqueroute, la petite dernière s'appuie sur des lignes sculpturales et des moteurs puissants. Une vision sportive des familiales qui peut faire la différence? [...]

[...] Malgré ce changement de nom, le logo de la marque demeura inchangé. Ce logo est constitué des deux symboles milanais, à savoir le serpent des Visconti et une croix rouge sur fond blanc. Le logo de 1925 Le logo actuel La première Alfa, la 24 HP, est apparue quelques mois après la naissance de la firme milanaise. Très vite, le constructeur milanais a manifesté son engouement pour la compétition et n'a pas hésité y engager sa 24 HP. Néanmoins, les débuts sont difficiles et le succès n'était guère au rendez- vous. [...]

[...] La boîte à gants est réduite à la portion congrue et ce n'est pas l'accoudoir réfrigéré qui sauvera la situation puisque celui-ci peut tout juste accueillir une cannette de soda. Des moteurs puissants Pas moins de 6 moteurs sont au catalogue: 3 essence et 3 diesel. La gamme essence est composée du 1.9 JTS 160, du 2.2 JTS 185 et du 3.2 JTS 260 et hérite dans son intégralité de la technologie directe d'essence et répond aux normes Euro 4. Alfa Romeo espère beaucoup du 2.2 JTS qui remplace le 2.0 JTS. [...]

[...] Le freinage et la direction sont donc les deux points forts du comportement dynamique. Attention, toutefois lors des manœuvres car la 159 demande un certain doigté pour être maniée notamment dans les parkings où le porte-à-faux avant peut même se montrer très pénalisant. L'installation aux commandes de la 159 est relativement gratifiante notamment pour le conducteur qui découvre une console tournée vers lui à la façon des anciennes générations de BMW. On passe sur la carte de démarrage et le bouton on/off devenus classiques mais on notera les petits compteurs cylindriques agrémentés de termes italiens comme "olio" pour la température d'huile, "acqua" pour celle de l'eau et "benzina" pour la jauge d'essence. [...]

[...] Toutefois le problème est que cela va coûter du temps et de l'argent car il ne faut pas oublier qu'une image se construit sur la durée et la clientèle ne suivra pas forcement ce qui implique qu'Alfa devra définir une cible claire pour réussir son repositionnement. De plus proposer une Alfa au même prix qu'une Fiat risque de créer une confusion au sein du groupe et engendrer un cannibalisme entre ses produits. C'est pourquoi Alfa fait désormais parti du pôle Alfa Roméo/Maserati, bien distinct de celui de Fiat /Lancia. Alfa affirme ainsi une légitimité tout naturelle dans le secteur du haut de gamme. [...]

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