Étude de marché de la voiture low-cost, image de marque, Dacia Logan, prix bas, industrie de l'automobile, comportement, consommateurs, psychologie
Avec le lancement de la Dacia Logan en 2004, le marché de l'automobile européen a assisté à une véritable révolution, avec l'apparition d'une voiture dont le principal voire l'unique argument de vente est son prix bon marché. Surtout, le succès de ce modèle remet en cause la croyance qui voulait que le marché européen était un marché saturé où seules les voitures avec une forte image de marque pouvaient être compétitives. D'un point de vue marketing, la voiture low-cost constitue donc un paradoxe, car il est communément admis qu'un produit à bas prix est un produit sans image de marque, celle-ci étant l'élément principal qui apporte de la valeur aux produits. Après avoir effectué une étude de l'image de marque automobile, nous chercherons à voir si elle est compatible avec les valeurs associées aux produits low-cost.
L'image d'une marque est une notion multidimensionnelle qui revêt une importance fondamentale dans l'ensemble des processus d'achat des biens et des services. Sa portée est encore plus significative lorsqu'il s'agit de biens durables qui nécessitent un investissement financier lourd pour le consommateur, comme c'est le cas de l'automobile. L'expression « image de marque » est très couramment employée, il s'agit là d'un des rares concepts de marketing à être connu du grand public ; pourtant, dans le monde professionnel tout comme dans le domaine de la recherche, cela n'en reste pas moins un concept très vague, souvent à la frontière avec d'autres notions de marketing. Il faut ajouter à cela que l'image d'une marque automobile est dans de nombreux cas l'élément principal qui explique un prix plus élevé ou un niveau d'équipement inférieur au moment de l'achat d'un modèle. Le paradoxe qui existe entre l'aspect a priori flou du concept d'image de marque et l'incidence primordiale qu'il a pourtant sur le comportement d'achat des consommateurs nous oblige donc à effectuer dans un premier temps une étude rigoureuse de ce concept.
[...] Pour mieux comprendre le comportement des consommateurs de low-cost, il se base sur l'impact du low-cost sur la demande, en distinguant trois types de demandes : La demande de substitution lorsque le consommateur reporte son choix d'un bien ou service traditionnel sur un produit low-cost. L'exemple typique est celui d'une personne qui, au moment de s'acheter une voiture, aurait acheté un véhicule d'occasion, et préfère désormais se procurer un modèle low-cost de type Logan. Ce type de demande concerne donc en premier lieu des consommateurs à faibles revenus. La demande d'induction lorsque le consommateur s'oriente vers une offre low-cost alors qu'il ne consommait pas ce type de produit avant que cette offre à bas prix n'existe. [...]
[...] La défense des droits et des intérêts des consommateurs est le fil conducteur de toutes les prises de position du leader du groupe et conditionne sa politique de communication (choix des médias et des messages) (Le défi mondial du prix bas, p.195). Ainsi, selon Pascal Perri (2006), Michel Edouard Leclerc n'hésite pas à s'en prendre au pouvoir politique, mais il le fait de façon politiquement correcte. Pour Michael O'Leary [le patron de Ryanair], en revanche, la provocation y compris outrancière est une arme de combat. Cette manie de brandir le drapeau du combat pour les prix les plus bas donne lieu parfois à quelques sorties de route. [...]
[...] Il a même réussi à faire oublier qu'Air France a baissé ses tarifs de 20% en moyenne depuis 2000 (Toujours moins cher p.70). Il ne faut pas oublier qu'une marque low-cost comprime les coûts à tous les niveaux de sa chaîne de valeur, et il en va de même concernant les frais de marketing et de publicité. Comme nous venons de le voir avec l'exemple des déclarations de Michael O'Leary, les entreprises low-cost apprécient les coups médiatiques, lesquels permettent d'avoir une audience maximale à un coût minimal. [...]
[...] Le modèle low-cost est donc à différencier d'autres techniques commerciales qui consistent à baisser de façon occasionnelle le prix à la vente d'un produit, sans que cela ne corresponde à une quelconque réduction des coûts dans le processus de production. Ainsi, de nombreuses compagnies ont régulièrement recours aux soldes, aux prix d'appel, aux prix promotionnels ou aux déstockages, qui sont des pratiques qui profitent de façon temporaire aux consommateurs mais ne remettent pas en cause le modèle initial de production du produit. [...]
[...] Le rôle central conféré à la mémoire du consommateur est analysé par Andrew A. Mitchell (1982) en montrant comment la mémoire constitue un réseau d'associations dans lequel les noeuds renvoient à des concepts (induits par la marque, mais aussi et surtout par le marché, la société, etc.) et les liens correspondent aux relations établies entre ces concepts. Cette approche a été étayée dans de nombreux domaines de la recherche marketing, qu'il s'agisse de l'extension de marque (Roedder John, Loken et Joiner, 1998), de la publicité (Farquhar et Herr ; Grunert, 1996), et bien entendu de l'image de marque (Aaker ; Keller ; Romaniuk et Sharp, 1996). [...]
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