Campagne de communication, lancement, Prius Toyota, perspectives du marché, essence, électricité, consommation de véhicules hybrides, fidélisation, image de marque, objectifs concurrentiels, objectifs de développement, objectifs de fidélisation, cible, communication
Ce dossier a pour but la mise en place d'une campagne de communication pour une entreprise afin de faire connaître son produit, fidéliser ses clients ou encore de modifier l'image de la marque. Le sujet de notre dossier de communication est le lancement de la nouvelle Toyota Prius en Europe. Il faut noter que cette voiture connaît déjà un net succès aux États-Unis et qu'elle a été élue voiture de l'année en Europe en 2004.
Pour réaliser cette campagne, nous avons eu la chance de laisser libre cours à notre créativité, mais nous avions un impératif de budget à ne pas dépasser : ce montant était de 1 million d'euros.
On remarque de plus en plus l'essor du marché des véhicules hybrides, véhicules fonctionnant à l'essence et à l'électricité, au niveau mondial : les marques qui investissent le marché sont de plus en plus nombreuses. Toutefois, l'avancée n'est pas la même en Europe (5 800 immatriculations en 2004) qu'en Amérique (65 000 immatriculations en 2004). Néanmoins, une chose est sûre, le marché des véhicules hybrides s'est mis en place, les consommateurs prenant peu à peu conscience de l'importance de minimiser les sources de pollution environnementales. Conséquence directe de cette mutation du secteur de l'industrie automobile, les différents groupes s'attèlent à développer un modèle répondant aux nouvelles attentes des consommateurs. En effet, le prix de l'essence variant de jour en jour, dans le bon comme dans le mauvais sens, les acheteurs d'aujourd'hui se tournent vers de nouvelles sources d'énergie et notamment l'électricité. Celle-ci n'étant pour le moment pas à la hauteur des attentes lorsqu'elle est utilisée comme seule ressource, les constructeurs ont eu l'idée originale de l'associer au moteur essence, réduisant ainsi les besoins en hydrocarbures.
Plus chères à l'achat (compter au moins 22 000 €) mais moins gourmandes en essence, elles sont à n'en pas douter le signe avant-gardiste de ce que nous réserve le futur. Désormais berlines, compactes et 4x4 sont déclinés sous la forme hybride. Il s'agit donc d'une innovation majeure pour le secteur de l'automobile, et les prévisions de vente sont optimistes pour les années à venir : on évoque le chiffre de 20 000 ventes pour l'Europe en 2005 chez Toyota, leader dans ce domaine, dont 4 000 en France et jusqu'à 500 000 ventes en 2008 pour le marché américain !
[...] Lancement de la Prius Toyota Sommaire I. Introduction 3 II. Le diagnostic stratégique 3 A. Le diagnostic externe 3 Les perspectives du marché et la consommation de véhicules hybrides 3 Toyota Prius et la concurrence 4 B. Le diagnostic interne 5 L'enseigne Toyota 5 La Toyota Prius 6 III. Les objectifs stratégiques 8 A. Objectifs concurrentiels 8 B. [...]
[...] Toyota essaie de se tourner en permanence vers l'avant que ce soit en terme de conception, de technologie ou de respect de l'environnement. Leur objectif premier est la satisfaction du client : en effet, Toyota veut faire de chaque déplacement un plaisir absolu, pour le conducteur comme pour les passagers éventuels, autant sur la qualité de la voiture que sur le plaisir de conduire. De plus, la marque innove un maximum et repousse sans cesse les limites de la créativité afin d'étendre au maximum ses capacités et l'ampleur de ses objectifs. [...]
[...] Objectifs et cibles de communication 1 Les objectifs de communication Les objectifs de communication de la Prius sont au nombre de quatre : o Il faut tout d'abord informer les consommateurs du concept novateur de cette voiture, ce qui relève du domaine cognitif. Les moteurs hybrides n'ont en effet fait leur apparition sur le marché que récemment et la Prius est le premier modèle lancé sur le marché français. Il est donc nécessaire de leur expliquer clairement la différence entre un moteur classique et un moteur hybride. [...]
[...] Ce sont donc des personnes qui auront une forte implication personnelle dans le processus d'achat puisque l'achat d'une Prius est le fruit d'une réflexion sur les conséquences des émissions actuelles nocives pour l'environnement. Les médias Pour le lancement de sa nouvelle voiture : la Prius, Toyota désire toucher une population aisée, soucieuse de l'environnement. C'est pourquoi les médias de masse seront les principaux atouts de notre campagne de communication. Nous utiliserons donc comme médias la publicité télévisuelle, la presse, le produit en lui-même et le marketing direct Le Budget Pour réaliser cette campagne, nous disposons d'un budget d'un million d'euros. [...]
[...] des économies de consommation plus que significatives car la technologie hybride réduit cette consommation de près de 40% par rapport à un moteur essence traditionnel. la recharge automatique des batteries donc il n'est pas utile de se brancher sur une prise extérieure La sécurité Il est essentiel de savoir que la Toyota Prius a obtenu d'excellents résultats au test EURO NCAP[2] puisqu'on lui a attribué le score maximum de 5étoiles : o Test frontal : 14 points o Test latéral : 18 points o Double système d'alerte des ceintures de sécurité avant : 2 points 34 points / 36 points En réalité, la Prius réalise une première mondiale en utilisant un système de sécurité active entièrement électrique et électronique (c'est le même système qu'en aviation) pour assurer des réponses plus rapides et une maîtrise maximum au moment où le conducteur en a le plus besoin. [...]
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