La question posée est la suivante :
« Quelle est, parmi les automobiles existantes sur le marché, celle que vous préférez ? »
Sur les 1 000 personnes interrogées, seulement 4% font référence à une voiture de la marque Ford. Le tableau ci-dessous montre la notoriété des autres marques en France selon cette étude : les leaders sont les constructeurs français. Nous n'avons pas joint le détail des voitures les plus citées chez les concurrents, simplement celui de Ford où l'on constate qu'aucune ne se détache vraiment.
La notoriété de Ford en France est donc relativement faible, même si elle se place dans la moyenne par rapport à ses concurrents étrangers. Il y a bien un effort de communication à fournir, surtout lorsqu'on apprend, toujours à travers cette même étude, que la robustesse, principale image dégagée Ford, est le 3ème critère le plus important pour les personnes interrogées lorsqu'elles achètent une voiture (il y avait 10 critères disponibles, la robustesse arrive derrière le prix et le confort.).
Grâce à ce constat, nous pouvons déduire que Ford passe relativement inaperçu en France.
[...] Diagnostic Etat des lieux : Présentation des forces et faiblesses de la marque, de ses opportunités et menaces : Toutes nos informations proviennent du site Ford, des magazines CB NEWS 2002 et du journal la Tribune Mise en évidence de la nécessité de faire évoluer l'image de marque : Du fait d'un environnement concurrentiel très actif, d'une image perçue peu affirmée, dépassée ou trop axée sur le rationnel, Ford se doit de partager davantage avec ses consommateurs, en matière de : - Rêve - Emotion - Proximité - Vivacité, jeunesse De plus, les produits leaders ont comme impact négatif de cannibaliser l'image de la marque : la Focus s'attribue une part très importante de l'image de Ford, qui aura du mal à communiquer autour de ses autres véhicules. L'identité de la marque ainsi que ses valeurs doivent être renforcées. C'est pourquoi des avancées dans le domaine de la communication institutionnelle sont nécessaires afin d'ajuster et de confirmer l'image de la marque pour s'affirmer face à ses concurrents. [...]
[...] Dans cette action, c'est Ford qui vient directement au contact du client potentiel. L'appui des actions médias et le relais de la presse : Nous avons choisi d'utiliser l'affichage pour appuyer cette action hors-média : avec l'afficheur JC. Decaux, nous toucherons les 34 agglomérations françaises de plus de 90.000 habitants. Les 10 villes du Road Xperience Tour sont bien sûr comprises dedans, et nous comptons attirer les habitants de villes comme Toulouse, Bordeaux, Toulon vers les lieux de vacances que sont Biarritz ou les Sables d'Olonne. [...]
[...] Si ces deux points fusionnent : émotion garantie. Nous sommes incollables sur l'émotion. C'est dans cette approche que nous pensons pouvoir apporter l'émotion dont Ford a besoin. Mais tout ce qui est décrit précédemment ne pourrait se concevoir sans une dose d'humour. Fin et délicat, cela va de soi. L'humour parce qu'il est mémorisable, fédérateur, relaxant, agréable et surtout, important. Rire sauve la vie. Enfin, l'émotion pourrait entraîner des achats plus impulsifs chez Ford, ce qui n'est sans doute pas une pratique courante en ce moment. [...]
[...] Le problème ne vient donc pas uniquement de Ford, mais également de la majorité des acheteurs français d'automobiles, qui semblent frileux face aux marques étrangères. Ford doit accroître sa notoriété en s'adressant au public français avec les mêmes outils que ses concurrents français que nous découvrirons à travers ce dossier. Ford a sa carte à jouer sur l'innovation : comme nous le constatons sur les donnés ci- dessous, l'innovation dans le secteur automobile est un désir important chez les consommateurs. [...]
[...] Luxe, élégance, tradition, puissance. BMW : Le plaisir de conduire Luxe, élégance, sport, agressivité, vitesse. TOYOTA: Today Tomorrow Toyota Équipement, gadget, japonais, abordable, pratique. L'émotion et l'innovation sont des domaines intéressants à exploiter, puisque seulement quelques constructeurs se positionnent dessus. Cela permettra de se démarquer des traditionnelles notions de sécurité et de technologies, très utilisées et considérées comme acquises par les consommateurs en raison de la très forte concurrence. La notion de plaisir de conduite, déjà prônée par Peugeot et BMW, est plus risquée car déjà imaginée. [...]
Référence bibliographique
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