Le cas Xsara Picasso

Extraits

[...] Cette décision est prise en vue de satisfaire 3 objectifs. Il s'agit tout d'abord de meubler l'attente et de faire parler de la marque alors que le dernier modèle lancé par Citroën, la Xsara, date de Septembre 1997. Il s'agit également de créer un événement mondial et enfin de rivaliser avec le monospace de Renault, la Scénic qui remporte un succès depuis fin 1996. Pourtant, les risques d'un pré lancement ne sont pas négligeables. En effet, le risque majeur d'un pré lancement est de casser la vie d'un produit existant en incitant la clientèle ne plus acheter de modèle Citroën avant la sortie sur le marché de la Xsara Picasso. [...]

[...] Un développement cohérent avec la nouvelle stratégie de la marque : La stratégie du groupe Peugeot-Citroën a été redéfinie pour mieux différencier les deux marques. Peugeot doit donc signifier plaisir de la conduite et tenue de route. Citroën doit se développer à travers des valeurs de convivialité, d'échanges, de partage et affirmer sa légitimité dans le domaine des loisirs. Ces valeurs doivent donc être transmises par la Xsara Picasso. On note d'ailleurs qu'il n'est pas prévu de lancer un alter ego de la Xsara Picasso sous la marque Peugeot. [...]

[...] La communication : Si on a parlé de la Xsara Picasso bien avant son lancement, c'est surtout à cause de son nom. Associer une voiture à un peintre est évidemment sujet à polémique. Ainsi Jean Clair, directeur du musée Picasso déclarait dans Libération : "Le fait est devenu courant, dans la société marchande de cette fin de siècle d'user de l'œuvre qu'on croyait protégée des génies pour vendre les produits dérisoires d'une industrie. C'était hier La Laitière de Vermeer pour commercialiser des pots de yaourts". [...]

[...] Des valeurs que l'on peut également attribuer à Picasso. Et si ces valeurs ne sont pas celles que l'on attribuerait à la marque aujourd'hui, c'est en tout cas comme cela qu'elle souhaite se positionner. Enfin, le choix du nom de Picasso devait permettre au nouveau véhicule d'acquérir rapidement une notoriété importante. Cette notoriété est une condition sine qua non du succès de la voiture. Dans le domaine de l'automobile : il est impératif de se faire connaître pour vendre. Finalement, la polémique autour du nom de Picasso, bien qu'elle ne soit pas voulue, permet d'accroître la notoriété de la voiture. [...]

[...] On place donc une maquette à l'échelle 1 de la Xsara Picasso entourée des principaux acteurs du segment. Pour éviter les biais d'enquête, tous les véhicules présentés sont de la même couleur et sans indication de marque. Ces tests (il y en a eu 2 ou 3 pour le développement de la Xsara Picasso) se déroulent en deux phases : Une phase quantitative au cours de laquelle les interviewés sont invités à noter l'ensemble des véhicules sur un certain nombre de critères : style extérieur, image, qualités perçues Cette phase permet d'obtenir des informations chiffrées sur les points forts et les points faibles de la voiture. [...]