Echec lancement, mini voiture Smart, préconisations, industrie horlogère suisse, Swatch, facteurs clés de succès, Mercedes
En 1990, dix ans après avoir relancé l'industrie horlogère suisse avec les montres Swatch, le PDG de la société multinationale de micro électronique et d'horlogerie, Nicolas Hayek lance l'idée de la Swatchmobile : une voiture originale « de qualité, écologique à bas prix, capable de transporter deux personnes et un club de golf » qui entendait révolutionner le principe de la mobilité urbaine.
Il s'adresse à plusieurs constructeurs tels que Peugeot et Renault qui refusent.
Mais en 1994, le groupe Mercedes Benz qui souhaite produire des voitures plus petites décide de miser sur ce projet.
Ainsi se crée la société Micro Compact Car (MCC) dont la raison réside dans la fabrication et la commercialisation d'un véhicule d'un nouveau genre : une mini voiture urbaine.
Mais en 1997, Nicolas Hayek retire très vite Swatch de l'aventure.
Mercedes se retrouve alors seul pour ce projet et c'est dans un contexte de montée en gamme des marques généralistes notamment japonaises que Mercedes décide de continuer l'aventure Smart. La mini voiture urbaine constitue alors un concept innovant tant au niveau du produit en lui-même que de sa distribution ou de sa promotion. De plus elle s'adresse à une cible nouvelle que Mercedes espère bien conquérir pour regagner des parts de marché.
Mais les ventes furent très en deçà des espérances et le concept est boudé.
La question se pose alors de savoir quels sont les éléments susceptibles d'expliquer l'échec de ce lancement ? Et quelles options paraissent les plus pertinentes pour faire décoller les ventes ?
[...] Il peut le faire à travers la presse ou les affichages. Par rapport à la promotion, Mercedes pourrait faire des jeux-concours ou des réductions. Conclusion Grâce à l'analyse de l'environnement et d'un diagnostic interne on a pu constater que Smart évolue sur un marché favorable à sa croissance de par le fait que c'est la seule mini voiture présente sur son segment. Et elle dispose d'atouts importants pour réussir notamment le fait qu'elle soit créée par Mercedes qui dispose d'une très bonne image. [...]
[...] Ce qui constitue une menace pour Smart. Il existe également une menace par rapport à de nouveaux entrants. Car plusieurs concurrents ont des projets semblables tels que la City Toyz de Peugeot. Cependant malgré cette menace, actuellement il n'existe pas d'autres marques de voiture compacte deux places. Ce qui représente une opportunité pour Smart. Les produits de substitution tels que les 2roues ou les transports en commun peuvent également interférer sur la vente de la mini voiture Smart. Dans le cas de Smart, les fournisseurs sont intégrés au maximum ce qui est une opportunité. [...]
[...] Smart se différencie des concurrents car elle est en effet la seule sur son segment. Ce positionnement est cohérent avec le métier de Mercedes mais l'entreprise est spécialisée sur les grosses berlines et non sur les petites citadines compactes. Les problèmes rencontrés lors du lancement de la production semblent indiquer que smart était peut être trop éloigné des compétences de Mercedes. Analyse du Marketing Mix Le produit en lui-même présente une force principale qui est sa taille, en effet elle est beaucoup plus petite que la plupart des voitures. [...]
[...] On peut également trouver une faiblesse au niveau du prix qui est jugé très cher dû au positionnement haut de gamme mais il n'y a aucune option en série. Du point de vue de la distribution, on peut dire qu'elle n'est pas cohérente avec la cible, en effet elle est distribuée en périphérie des villes pour une cible urbaine. De plus, le nombre de points de vente est insuffisant et la smart est absente du réseau Mercedes. Le coût des tours est également non négligeable. Par rapport à la communication, on peut constater que le teasing est inefficace car il y a eu un retard de lancement. III. [...]
[...] Le lancement sur ce marché est très pertinent car c'est un produit prometteur et très demandé. [...]
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