Dossier Dacia Logan (2007)

Jean-Charles P.

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Dossier Dacia Logan (2007)

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Thèmes abordés

Dacia Logan, 2007, marché roumain, secteur de l'automobile, crise économique, exacerbation de la concurrence, main d'oeuvre, restructuration, Dacia, Logan, fusion acquisition

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Résumé du document

Dacia est à l'origine une société créée par l'État roumain en 1968.
Dès 1969, un accord est signé avec Renault pour produire en Roumanie des Renault 12 sous licence.
C'est le début de la production de la 1310 et de ses variantes break et pick-up. Dans les années 1990, Dacia lance la Nova, une voiture sans élégance, sur un marché roumain alors hyper protégé.
Dacia, privatisée suite à la chute du communisme au début des années 1990, a été sauvée de l'inéluctable disparition grâce au rachat de 51 % de son capital par Renault en 1999. Par la suite et jusqu'à l'aube des années 2000, Dacia est une entreprise dont la production apparait obsolète et marginale.
Sans le renfort de Renault, Dacia n'existerait plus à l'heure actuelle. Il apparaît alors indispensable de rappeler l'histoire de la marque au losange.

Mots clés: étude de marché, Renault, Dacia, automobile, chiffre d'affaires, Logan, démarche marketing, Nissan, marketing stratégique, promotion, communication, marketing opérationnel, Volkswagen, stratégie

Sommaire

Historique
1. Présentation de Dacia
2. Quelques mots sur Renault
3. Les fusions acquisitions réalisées par le Groupe Renault
La monographie de l'entreprise (chiffre d'affaires, effectifs, activité)
La démarche marketing
1. Analyse externe
2. Analyse interne
Le Marketing stratégique
1. La cible : qui et où ?
2. Comment et pourquoi ?
3. Le positionnement
Le Marketing opérationnel
1. Le produit
2. Le prix
3. La place
4. La promotion/la communication

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Extraits

[...] Ensuite, l'exploit technique est aussi dû au « carry over » permettant une maîtrise des coûts tout en fabriquant un produit fiable. L'utilisation des mêmes éléments pour plusieurs véhicules apparaît comme un gage de qualité pour les clients de la marque et une façon économique de produire pour le constructeur automobile. Cette logique, qui fait ses preuves en Asie, se retrouve dans le concept technique qui englobe le projet Logan, en puisant directement ses racines dans deux projets existants sur le marché : la plateforme B de l'Alliance et la Clio. [...]

[...] Remarquons que Renault réalise une excellente performance pour la Dacia Logan dans seulement six pays. La promotion/la communication Afin de vendre Logan, on a inventé un marketing low cost. Trop coûteuse, une nouvelle stratégie commerciale accompagne le renouvellement de l'offre produit. La restructuration du réseau de distribution, le renforcement de la logistique d'approvisionnement ainsi que du service après-vente ont été engagés. Un important programme de formation accompagne cette démarche, l'encadrement de la nouvelle direction commerciale de Dacia étant venu 6 mois en France pour acquérir les méthodes nécessaires, et plus de 300 mécaniciens roumains du réseau ont été accueillis à l'École technique créée par Dacia. [...]

[...] Fiat, produisant des voitures de moyenne gamme et pouvant concurrencer directement la Logan, ne tient plus car les volumes sont tombés suffisamment bas en 2004 pour que l'on ait espéré un rebond en 2005, notamment en raison des nouveaux modèles Panda et Idea et du lancement de versions plus abordables de la Stilo. Même Toyota, constructeur au fort dynamisme et à la croissance constante, ne progresse plus. L'innovation est le positionnement qui a été choisi par pour lancer la Logan. Idée totalement ingénieuse. [...]

[...] Viendront ensuite d'autres pays d'Europe occidentale, centrale et orientale ainsi que les pays du Maghreb et du Moyen-Orient. Fin 2005, la Logan devrait être commercialisée dans près d'une quarantaine de pays. Dans la plupart des pays du monde, l'entretien et les réparations seront effectués dans les points de vente Renault-Dacia. En Europe de l'Ouest, l'après-vente sera assurée par les concessionnaires Renault dès le 1er janvier 2005. Les clients Dacia sont certains de bénéficier d'un niveau de service optimal conforme aux règles de qualité de Renault. [...]

[...] En 2004, elle a réalisé 38,6 milliards d'euros de chiffres d'affaires, soit 94,9% du chiffre d'affaires total du Groupe. Le Groupe a vendu véhicules dans le monde en 2004. En Europe occidentale, avec 10,8% de part de marché, Renault garde sa place de première marque automobile sur le marché des véhicules particuliers et utilitaires pour la 7e année consécutive. Et pour la troisième année consécutive, Renault occupe la première place du classement des marques sur le marché des véhicules particuliers avec 10,3%. Désormais, intéressons-nous à Dacia au sein du Groupe. [...]

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