Apparue dans le paysage automobile en 1998, la Smart est l'aboutissement d'un projet mené depuis 1993 par le constructeur Mercedes-Benz alors en collaboration avec le groupe Swatch. Particulièrement innovante, tant par elle-même que par ses modes de production et de diffusion, la Smart créa sa propre catégorie automobile.
Mais s'éloignant de son concept ultra-minimaliste de départ, à savoir celui d'une petite auto à petit prix accessible notamment aux jeunes, la Smart a changé de cible pour finalement devenir incontournable auprès des citadins "branchés"... Une image qu'elle cultive et fait d'ailleurs payer relativement cher ! Même un peu trop, peut-être. En effet, les objectifs ambitieux n'ont jamais été atteints, au point que l'aventure de la marque MCC (Micro Compact Car) fut plusieurs fois menacée de s'arrêter du fait d'un manque de rentabilité embarrassant pour le groupe Daimler-Chrysler.
Pourtant, la Smart a résisté, changeant de nom et élargissant sa gamme pour désormais s'appeler Fortwo (coupé ou cabriolet), Forfour ou encore Roadster (coupé ou découvrable). Hélas, la Smart, pur produit marketing qui se présente lui-même comme un phénomène de mode, connaît toujours les même problèmes de rentabilité.
Comment peut-on expliquer la situation actuelle de Smart par son passé et quelles sont ses perspectives d'avenir?
Nous allons donc tenter, en nous replongeant plus profondément dans l'histoire de la marque, en identifiant ses valeurs, son organisation et ses stratégies, de comprendre ce qui peut expliquer une telle situation et, si possible, d'envisager les solutions qui s'offrent à elle à l'avenir...
[...] Par ailleurs, parmi les 2500 collaborateurs présents en 1999 sur le site, seuls 800 sont salariés de MCC, chiffre qui témoigne du niveau d'engagement exigé des partenaires, qui prend deux formes : - Un engagement industriel : en amont, les fournisseurs ont été choisis en fonction de leur créativité, soit leur aptitude à proposer pour la Smart des formes et des concepts innovants. - Un engagement financier : les partenaires supportent la plus grosse part du risque. Au total millions d'euros ont été consacrés à la recherche et au développement, dont 150 millions aux frais des fournisseurs. [...]
[...] Même un peu trop, peut-être. En effet, les objectifs ambitieux n'ont jamais été atteints, au point que l'aventure de la marque MCC (Micro Compact Car) fut plusieurs fois menacée de s'arrêter du fait d'un manque de rentabilité embarrassant pour le groupe Daimler-Chrysler. Pourtant, la Smart a résisté, changeant de nom et élargissant sa gamme pour désormais s'appeler Fortwo (coupé ou cabriolet), Forfour ou encore Roadster (coupé ou découvrable). Hélas, la Smart, pur produit marketing qui se présente lui-même comme un phénomène de mode, connaît toujours les mêmes problèmes de rentabilité. [...]
[...] Hayek est à l'origine de la création de Smart. Né au Liban en 1928 d'un père américain et d'une mère chrétienne maronite, Nicolas Hayek est licencié en mathématiques, physique et chimie. Président en 1986 du groupe de la Société Suisse de microélectronique et d'horlogerie (SMH, Swatch Group il décide d'entamer une diversification de son groupe dans l'automobile. Féru d'automobile et d'écologie, il rêve de construire un véhicule électrique simple, adapté aux nouveaux modes de déplacement urbain et non polluant : la Swatchmobile. [...]
[...] Ainsi, le lancement de la voiture via Internet avant même sa sortie est un élément innovant de la stratégie communicationnelle de Smart. Il ne s'agissait pas seulement de lancer une voiture, mais également une marque et une image. Internet a donc permis la popularisation de Smart en imposant la marque et en créant un lien direct avec le public (qui avait notamment la possibilité d'essayer la voiture sur le Web). De plus, une bonne stratégie de communication se reflétant par son caractère original et pertinent, l'originalité de Smart repose ici sur la prépondérance de l'outil de communication moderne qu'est Internet. [...]
[...] D'autant plus que les difficultés de Smart s'ajoutent à celles de la marque phare de Daimler Chrysler, Mercedes qui est confrontée à des ventes en baisse et à des problèmes récurrents de qualité qui écornent sa réputation. L'objectif pour le groupe germano-américain est le retour à l'équilibre au plus vite. Autrement dit, une réduction des coûts fixes de 30% d'ici deux ans. SMART a perdu 400 millions d'euros l'an dernier et depuis son lancement les pertes cumulées atteignent les 3,5 milliards ! [...]
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