Fiat 500, lancement, Marketing, politique participative, politique interactive, créer le buzz, customisation, internautes, secteur de la voiture citadine, ultra-concurrentiel
Pour la sortie de sa nouvelle Fiat 500 en juillet dernier, Fiat n'a pas lésiné sur les moyens en misant sur une stratégie marketing très offensive axée sur la conquête de nouveaux clients. Une stratégie de conquête payante.
• Une politique participative et interactive
Pas de lancement en fanfare sans un bon teasing. Le marketing de fiat met le paquet sur Internet pour créer un buzz autour de ce lancement produit. Fiat a lancé en mai 2006 un site Internet dédié à son nouveau modèle. "Nous avons voulu favoriser le marketing participatif à travers le site », souligne Sébastien Perrais (Dir. Marketing).
Les internautes ont ainsi participé à créer les 549.000 combinaisons possibles de la Fiat 500, allant de l'aspect extérieur et intérieur à la personnalisation des clés. « Nous avons repris quelques idées notamment les stickers que l'on peut ajouter sur le toit, les flancs ou le capot… »
Le site se révèle très attractif. Entre sa création et le lancement de la voiture, il a été visité par plus de 3,7 millions d'internautes qui ont consulté 51,7 millions de pages, au niveau mondial sur un an. "Lors de la phase de lancement de la voiture, le nombre de visiteurs est monté de 120.000 habituellement à 410.000 sur un mois en France", précise le directeur marketing. Sur le site, la vidéo "500 people in a Fiat 500" a été vue plus de 417.000 fois. Et pour soutenir sa stratégie de conquête, Fiat a également mis en place des jeux en ligne pour gagner une voiture, a interpellé les internautes sur leurs musiques préférées, etc…
• Principe du mini site dédié
4 différentes catégories :
- « Home page » redesign, permettant à tous de construire "son" site "500 wants you".
- « 500-ology », une encyclopédie de la Fiat 500, que les utilisateurs peuvent eux-mêmes rédiger, en racontant une histoire sur la Fiat 500.
- « Designboom contest », où il est possible d'expliquer comment devraient être les accessoires de la Fiat 500. Le meilleur projet de chaque catégorie permettant à son auteur de remporter 5 000€... et de voir son projet utilisé par Fiat.
- « Concept Lab », qui est vraiment la partie accessible par le commun des mortels, ne nécessitant que quelques clics pour illustrer la Fiat 500 de ses rêves.
Et pour soutenir sa stratégie Fiat a également mis en place des jeux en ligne pour gagner une voiture, a interpelé les internautes sur leurs musiques préférées, etc.
[...] L'augmentation des prix à la pompe a donc aussi stimulé ce marché. Pour les constructeurs, s'aventurer sur ce marché demeure un exercice périlleux: les prix pratiqués n'autorisent que de faibles marges, ce qui oblige à écouler de très gros volumes pour couvrir les frais fixes et dégager des bénéfices. Problématique Sur un secteur de la voiture citadine ultra-concurrentiel, investi par toutes les grosses marques européennes, comment Fiat et sa nouvelle Fiat 500 peuvent-ils se mettre sur le devant de la scène et émerger face à la concurrence avant même le lancement effectif du produit en concession ? [...]
[...] Spectacle flottant sur le Pô devant 7000 VIP, feu d'artifice - En France l'événement Welcome 500 est d'abord relayé sur TF1, partenaire de l'opération. Le 4 juillet entre 21h50 et 00h10, six spots sont diffusés sur toutes les pages de publicité de la chaîne. Spots conçus comme des journaux télévisés présentés par Flavie Flamand. - Une semaine avant l'événement, la présentatrice avait également enregistré des mini teasers de six secondes diffusés à la fois sur le site de la marque et sur TF1. [...]
[...] Depuis, la marque italienne ne cesse de grignoter des parts de marché (autour de aujourd'hui, Pour la Fiat 500, la partie s'annonce cependant serrée car elle s'avance sur un marché devenu très concurrentiel, voire surchargé: en tête du marché, Toyota Aygo, Citroën C1, Peugeot 107, Volkswagen Lupo et autre Ford Ka occupent déjà le terrain, bientôt rejoints par la Renault Twingo dont la commercialisation vient de débuter en France. Sans parler de la Smart et de l'avalanche de modèles asiatiques (Suzuki Swift, Daihatsu Cuore, Daewoo Matiz . ) segment des citadines a explosé en une décennie. Au lancement de la Twingo en 1993, Renault se trouvait en situation de quasi-monopole. Aujourd'hui, beaucoup de marques tentent d'occuper ce marché. Le segment des citadines progresse de 2 à 5 points chaque année. [...]
[...] Je pense que cette campagne bien que fortement inspirée de la campagne BMW pour le lancement de sa Mini, a fait preuve d'originalité et de décalage. Elle a vraiment créé une interaction entre la marque et le client potentiel, le plaçant au cœur de la communication Fiat. L'individu n'est plus seulement consommateur de la marque, mais réellement consommacteur de la marque, participant au succès du produit. C'est une politique de recrutement payante, le taux de conquête chez ceux qui n'étaient pas encore clients de la marque atteint 80% aujourd'hui en concession. [...]
[...] Capture d'écran du mini site dédié www.fiat500.com Exemple de customisation fait par les internautes : Les informations retirées du site www.fiat500.com ont en effet contribué à ajuster les équipements futurs de la Fiat 500, ajuster la gamme de versions, le choix des couleurs, et surtout, elles ont servi à la préparation de la communication lors de son lancement le 4 juillet dernier. = Le marketing de Fiat semble se rapprocher des clients, jusqu'à les faire participer. II) Reconstitution du Brief agence Contexte Le retour très attendu du petit œuf mythique vient couronner la renaissance de Fiat, amorcée en 2004 avec l'arrivée de son nouveau directeur général, Sergio Marchionne. Depuis le début des années 1990, Fiat s'était en effet enfoncée dans la crise. [...]
Référence bibliographique
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