Fidélité à la marque, Renault, branche financière, automobile, club Marketor, suivi terrain, contrôle qualité, Institut coordinateur
Depuis les années 1990, dates des premières réflexions des praticiens et chercheurs américains sur le « marketing relationnel », les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ». Ces mutations se sont produites sous l'influence d'un contexte concurrentiel mondial, de consommateurs informés, exigeants et toujours plus insaisissables, et d'un coût de captation des nouveaux clients supérieur à celui du maintien de la relation.
Les stratégies de « fidélisation clients » participent aujourd'hui pleinement de cette évolution. Sans pour autant négliger les formes plus traditionnelles de la communication et du marketing, les entreprises misent ainsi largement sur le développement de relations pérennes et étroites avec les consommateurs, à travers des programmes de fidélisation de masse : cartes de fidélité, newsletters personnalisées, clubs de consommateurs, consumer magazines papier ou en ligne, services privilégiés.
Les technologies de l'information et de la communication sont essentielles dans cette nouvelle approche. Elles permettent de récolter, de traiter et de mémoriser les données nécessaires à une meilleure connaissance et une segmentation des consommateurs, et proposent des supports interactifs pour entretenir la relation : sites internet, mails, SMS…
Le rapport entreprise-client ne s'envisage alors plus seulement, du point de vue de l'entreprise, dans la conquête et dans l'immédiateté d'une réponse en terme d'achat, mais dans le temps long d'une relation prenant en compte la gestion d'un « cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ». Si l'analyse de la fidélité, et notamment de la fidélité à la marque, par les chercheurs en sciences de gestion reposait classiquement sur la satisfaction client et la qualité perçue, la fidélité est aujourd'hui encouragée au-delà et en dehors du produit, l'entreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance et anticiper ses désirs.
C'est dans ce contexte de souci de fidélisation des clients que j'ai choisi d'élaborer un sujet de recherche sur ce thème et d'approfondir davantage les techniques de mesures de fidélisation des consommateurs à la marque.
J'ai choisi en l'occurrence de centrer mon analyse sur une grande étude Marketing nommée Marketor au sein l'entreprise de grande renommée internationale dans laquelle j'effectue mon stage depuis plus de 5 mois et qui s'étendra sur 4 mois supplémentaires à la demande de la directrice du service; Renault.
Mon rapport se concentrera en une analyse des études quantitatives menées au sein du service dans lequel je travaille,il s'agit du service ETUDES qui fait partie plus précisément du département Direction Marketing Développement Services (DMDS) que je présenterai plus longuement par la suite.
Comme nous l'avons vu précédemment la fidélisation des clients reste le centre d'intérêt principal de toutes entreprises, dans le service études nous nous chargeons grâce à des indicateurs préalablement sélectionnés de mesurer la fidélisation des clients Renault tout au long du cycle de vie des véhicules (sur un parc de 10 ans en général) à travers le service après-vente d'une part et à travers leur satisfaction des réseaux Renault qu'ils ont l'habitude de fréquenter.
Notre souci étant de savoir si les clients Renault sont fidèles au réseau Renault lors d'éventuelles réparations sur leur véhicule ou si au contraire ils favorisent les réseaux indépendants et les concurrents.
Ma problématique sera donc se savoir : Comment mesurer la fidélisation des clients à la marque Renault à travers le service après vente et la satisfaction ? Et savoir si les indicateurs de mesures utilisés sont réellement fiables et reflètent un maximum la réalité sans trop de biais.
Dans une première partie il s'agira de présenter le champ théorique de la fidélité à la marque perçue par différents auteurs, dans une seconde je présenterais l'entreprise Renault ainsi que la direction et le service dans lesquels je réalise mon stage. Dans une troisième partie sera exposée la méthode des études que nous menons dans le service et plus particulièrement le cas de la France. Et une quatrième partie consistera en une présentation et une analyse des résultats ainsi qu'une discussion des résultats obtenus sans oublier de parler des problèmes rencontrés et les biais que peuvent présenter ces études tout en présentant les futures évolutions de la méthode dans le but de rendre ces études encore plus fiables.
[...] Les filiales des constructeurs Les filiales des constructeurs sont en contact direct avec le siège de leur marque qui examine la viabilité de leurs demandes spécifiques en vue de les adresser à l'institut coordinateur après validation en central. Les filiales locales ne s'adressent pas directement à l'institut local et/ou à l'institut coordinateur pour toute demande relative à des changements souhaités dans l'organisation de l'étude. Ces demandes doivent passer par le siège de la marque qui après examen les transmet (ou pas) à l'institut coordinateur. [...]
[...] Les constructeurs feront parvenir à TNS une liste internationale des instituts consultés les années précédentes. Néanmoins, sur recommandation de TNS SOFRES, d'autres instituts peuvent être consultés lors de l'appel d'offres. Les documents suivants doivent être envoyés aux instituts lors d'un appel d'offres : document Request for quotation les clauses techniques de l'étude destinées aux instituts technical requirements la grille d'engagement sur les conditions de réalisation de l'étude engagement grid Marketor revised une version standard du questionnaire Marketor Questionnaire Marketor 2007 le document de suivi terrain fieldwork report 2007 le document de support pour la cotation de l'étude price quotation model CATI and Face To Face le résumé des critères clés concernant la réalisation de l'étude key information table for the Institute Ces documents sont à faire valider par le Club avant la vaque des lancements 2007. [...]
[...] Répartition des opérations dans les circuits dans l'échantillon Renault (déclaratif client) Part importante de la révision et de la panne dans le réseau Renault. 1/3 des opérations réalisées chez les autres professionnels sont liées aux pneumatiques. Pénétration du réseau Renault par opération - Évolution 2005-2006 (à iso 2006) Maintien d'une PS globale stable malgré une évolution dans la répartition des opérations : baisse des poids de l'entretien et de l'usure au profit de la panne et des pneus (cf optimisation du questionnaire pour précision réponses). [...]
[...] Jean-Louis Moulins explique que : L'entreprise doit apprendre à considérer la fidélité à la marque non plus comme un état de consommation mais comme une relation biunivoque, nécessitant un engagement mutuel. Cette nouvelle approche modifie de manière significative le concept et les mesures actuelles de la fidélité. Le comportement n'est plus la dimension centrale du construit. Il dépasse aussi, largement, le seul acte d'achat ou de rachat du produit. Il doit s'entendre comme une expression de l'ensemble des actions d'engagements réciproques liées directement ou pas à l'achat lui-même. [...]
[...] Ces documents de suivi sont remplis par les instituts locaux, TNS les met en forme pour faciliter leur lecture comme cela a été fait en automatisant le processus en 2004. TNS a également la charge de contrôler la qualité d'application de la méthodologie (recommandation sur l'utilisation de fichiers, suivi terrain, etc.) en anticipant les éventuels problèmes et en suggérant des explications ou solutions aux membres du Club (ex. utilisation de listes en Espagne ou problèmes de quotas en République Tchèque). Le cas échéant, TNS doit agir sur les délais ou sur les aspects liés à la qualité (ex : augmenter les moyens consacrés à Marketor). D. [...]
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