Lancement marketing, nouvelle gamme DS, Citroën, démarche marketing innovante, nouvelle campagne de publicité, refonte du logo, gamme C, fibre nostalgique, technologies d'avant-garde, image de marque
Alors que l'automobile traverse une crise noire pour l'automobile, Citroën sort du lot. Avec une fin d'année 2008 aux ventes en chute libre, l'industrie automobile va mal. 2009 ne s'annonce pas bien mieux avec la crise financière qui touche tous les secteurs. Dans un pays où la part des emplois liés à l'automobile est estimée à 10%, les dégâts sont lourds entre licenciements, départs en retraite anticipés, chômage technique dû au ralentissement de la production.
L'histoire de Citroën démarre en 1902. Après avoir acheté un brevet d'engrenages à chevrons en Pologne, le polytechnicien André Citroën fonde avec 2 amis la société « Citroën, Hinstin et Cie » spécialisée dans la fabrication d'engrenages en forme de chevrons. Avec le succès, la société est rebaptisée en 1912 « Société anonyme des engrenages Citroën ». La même année, André Citroën visite les nouvelles usines d'Henry Ford aux États-Unis et s'intéresse de près à l'organisation des ateliers. Pendant la Première Guerre mondiale, une nouvelle usine voit le jour et fabrique pour le compte de l'armée française 10 000 obus par jour grâce aux méthodes de production de masse.
À la fin de la Première Guerre mondiale, André Citroën reconvertit son usine d'armement pour créer en 1919 sa propre marque d'automobile. Il lance alors sa première voiture, la Citroën type A, qui devient le premier véhicule produit en série en Europe. En 1921 Citroën devient le premier constructeur automobile européen devant Peugeot, notamment avec l'évolution de la Type A, la Citroën B2.
Citroën affiche une démarche marketing très innovante depuis cette année, avec le lancement d'une nouvelle campagne de publicité, la refonte de son logo et de son image. Elle souhaite retrouver son statut de voitures innovantes et fiables. Le rachat par Peugeot avait en effet un peu euthanasié la marque. L'arrivée il y a plusieurs années de sa large gamme C (C1 à C8) lui a permis d'avoir une couverture globale sur le marché de l'automobile. La marque française souhaite maintenant s'attaquer au secteur du haut de gamme, détenu en partie par ses concurrents allemands, en lançant sa nouvelle gamme DS, un cran au dessus de la gamme C.
Avec le nouveau sigle DS, Citroën parie sur la fibre nostalgique pour rehausser ses ventes. À l'origine, le modèle emblématique DS, lancé en 1955, était la voiture officielle de la présidence de la République sous le général de Gaulle. Elle symbolisait en effet à l'époque une révolution technologique et esthétique que souhaite retrouver Citroën aujourd'hui.
Quelle est la place de la nouvelle gamme DS pour Citroën, quelle est son importance ? Quels moyens sont mis en place dans le lancement de cette nouvelle gamme ?
[...] Depuis 1998, les prix de l'entretien et de la réparation des véhicules (hors achat de pièces détachées et accessoires) ont augmenté d'environ 35% selon l'INSEE. Cela s'explique par les équipements de haute technologie nécessitant une main-d'œuvre de plus en plus qualifiée et des investissements techniques pointus. Une conséquence directe est la difficulté pour les garagistes indépendants multi-marques d'investir, ce qui tend à augmenter la dépendance des consommateurs vers les réseaux des constructeurs. De plus ces réseaux parviennent à fidéliser d'autant plus par des services supplémentaires (offre de financement sous condition, contrat de location longue durée, Dans le secteur automobile, on peut diviser la distribution en deux niveaux : Le réseau primaire qui regroupe les revendeurs qui traitent directement avec les constructeurs (les filiales, les concessionnaires ou encore les succursales) ; Le réseau secondaire qui regroupe les revendeurs qui traitent indirectement avec les constructeurs, donc directement avec le réseau primaire (les agents, les garages, etc.). [...]
[...] Toyota est toujours à quelques centaines d'euros au dessus de Citroën, sauf pour la C5 où l'Avensis de Toyota est bien moins chère, certainement pour biaiser la concurrence sur ce modèle précisément. On peut aussi remarquer qu'aucun concurrent n'a de modèle correspondant à la C2 dans sa gamme. Citroën a peut-être joué sur l'avantage de proposer deux modèles à petit prix proche l'un de l'autre, mais cela fausse l'avis du consommateur qui ne sait plus quoi choisir. Ce n'est d'ailleurs pas le modèle qui marche le mieux. [...]
[...] Made in France Tout comme Toyota le martèle avec ses spots de pub pour la Yaris, la fabrication en France devient une force de vente au moins aussi puissante que les arguments habituels tels que le prix ou la motorisation. Ainsi, Citroën fera vraisemblablement assembler le modèle DS3 sur les sites français de Poissy ou d'Aulnay-Sous-Bois. Citroën persiste donc dans la voie affichée de créer un nouveau haut de gamme français, pour s'opposer à l'hégémonie allemande des marques Audi et BMW, pour ne citer qu'elles. L'objectif est donc bien de jouer sur son côté exclusif et branché. B. [...]
[...] Citroën est encore un pionnier lors du lancement en 1929 de la garantie d'un an et de la révision gratuite après rodage. Citroën a longtemps conservé cette image auprès du grand public. Cependant après la fusion avec le constructeur Peugeot, la politique de Citroën a changé, les nouveaux modèles ont été fabriqués sur les mêmes plates-formes que les voitures Peugeot et la marque Citroën en a perdu de son caractère. La marque Citroën a malgré tout su conserver son aspect sécurité et confort mais l'image auprès du public est devenue celle d'une voiture faite pour les personnes plus âgées. [...]
[...] Politique de vente 24 i. Politique de prix 24 ii. Politique de distribution sélective 25 C. Politique de communication 25 Conclusion 27 Bibliographie 28 Table des annexes 29 Introduction Alors que l'automobile traverse une crise noire pour l'automobile, Citroën sort du lot. Avec une fin d'année 2008 aux ventes en chute libre, l'industrie automobile va mal ne s'annonce pas bien mieux avec la crise financière qui touche tous les secteurs. Dans un pays où la part des emplois liés à l'automobile est estimée à les dégâts sont lourds entre licenciements, départs en retraite anticipée, chômage technique dû au ralentissement de la production. [...]
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