Lancement, nouvelle A3 Sportback, plan marketing, Volkswagen AG, groupe allemand, finitions sobres, motorisations fines, positionnement haut gamme, élargir la clientèle, rajeunir la clientèle
Comment durer quand on est une voiture chic et choc ? L'Audi A3 Sportback donne la recette, avec son modèle cinq portes relooké dans un esprit « sportswear », ses finitions sobres et ses motorisations fines. Les stylistes Audi emmenés par Walter De Silva ont dessiné une nouvelle calandre prête à dévorer la route, élargi avec délicatesse les feux arrière et, surtout, joué imperceptiblement du stylo pour qu'au premier coup d'œil on ne voit pas dans leur œuvre une « banale berline cinq portes, mais un break à l'esprit sportif ».
Nous avons pour mission d'analyser le contexte et le marché de l'automobile en France en 2004, afin de lancer le nouveau produit de la gamme Audi : L' A3 Sportback. Nous sommes à la 6ème place du marché des voitures compactes avec l'Audi A3, avec 1 561 ventes sur 34 188 ventes totales soit 4.6% des ventes sur la catégorie.
Sur le marché des compactes, l'Audi A3 se situe devant des concurrents directs comme la BMW série1 et la Mercedes Classe A. Nous occupons une bonne position sur le marché des compactes. Cependant, leur objectif est d'augmenter encore les ventes pour devenir un pilier sur le marché des compactes. En effet on sait que l'Audi A3 est déjà un pilier de nos ventes et de notre production avec 23% de la production.
Donc en actualisant l'Audi A3 par le lancement de l'A3 Sportback, l'objectif est d'agrandir la cible visée de départ pour augmenter forcément les ventes pour devenir un pilier du marché des compactes. Notre marque, définitivement ancrée dans le niveau premium de chacun des segments où elle est présente, ajoute aujourd'hui la sportivité. L'objectif de l'A3 Sportback est de faire découvrir le prestige à un public plus large en vue d'améliorer sa part de marché.
Notre projet est de créer un nouveau concept : celui d'une voiture à la fois sportive (coupée) et compactes différent des coupés traditionnels.
Nous voulons rajeunir notre clientèle en lui proposant un modèle plus sportive mais tout aussi luxueux. Nous voulons casser l'image d'une marque réservée exclusivement aux plus riches et toucher une cible plus dynamique, plus jeune et qui leur procure un sentiment de posséder quelque chose de « spécial » et de reconnaissance.
[...] Leurs critères de sélection : la qualité, la raison mais accordent de l'importance au design et au confort de la conduite. La fréquence d'achat est tous les 3 ans et monte progressivement en gamme. Clients fidèles à la marque et sensibles aux conseils des concessionnaires. Les segments qui leur sont associés sont les compacts intermédiaires et familiales Les détachés opportunistes : 29% des acheteurs. Le critère principal qui définit leur achat est la nécessité. La voiture n'est qu'un moyen de transport, non plus un prolongement de la personnalité. [...]
[...] Le coupé peut recevoir deux à quatre passagers, avec des places arrière cependant très réduites. BMW série 1 coupé La spécificité de l'A3 Sportback c'est que ce modèle est un mélange à la fois du côté sportif (sans le coupé) et mêle les caractéristiques d'un break C'est-à-dire que la nouvelle Audi se caractérise par 3 vraies places à l'arrière, un habitacle et un volume de coffre conséquents. De plus, parfaitement polyvalente elle peut arpenter les rues de la ville, le réseau routier secondaire ou l'autoroute avec la même facilité. [...]
[...] Stratégie marketing 1. Objectifs 2. Segmentation Du marché De la demande 3. Ciblage 4. Positionnement 5. Sources de volume IV. Marketing Mix 1. Politique de Produit 2. Politique de Prix 3. [...]
[...] Nous avons choisi les clients mixtes de l'entreprise et de la concurrence : - Alfa Romeo 147 - BMW série 1 - Chevrolet Cavalier - Citroën C4 - Fiat Albea - Fiat Bravo - Ford Escort - Ford Focus Il s'agira d'amener les clients qui, actuellement, achètent exclusivement des produits concurrents, à abandonner ces produits pour acheter celui qu'on cherche à promouvoir : Audi A3 Sportback. Par ailleurs, l'autre lutte concurrentielle directe consistera à accroître la part de marché dans les achats effectués par les clients mixtes c'est-à-dire ceux qui achètent alternativement plusieurs marques dont celles d'Audi. Marketing Mix 1. Politique de produit L'A3 Sportback est un modèle dit compact qui mêle les avantages d'une cinq portes et d'un coupé. On peut remarquer qu'un modèle coupé, comme la BMW série 1 concurrente directe d'Audi sur ce segment, est réputé d'allure sportive. [...]
[...] Le lancement de la nouvelle A3 Sportback - plan marketing (2004) Sommaire I. Synthèse managériale 1. Contexte 2. Objectifs 3. Recommandations Analyse 4. Diagnostic interne 5. Diagnostic externe 6. Analyse des concurrents II. Objectifs III. [...]
Référence bibliographique
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