Lancement, voiture low-cost, étude de marché de l'automobile, Tata Motors, Nano, Dacia, Logan
Le groupe TATA est un conglomérat industriel indien diversifié très puissant qui pèse plus de 28 milliards de dollars. Tata Motors, la branche automobile de Tata à présenté début janvier son nouveau modèle : une voiture électrique a seulement 2500$ soit environ 1700 euros. Tata Motors est déjà à l'heure actuelle le plus gros constructeur automobile Indien avec un chiffre d'affaires d'environ 7,2 milliards de dollars.
Il s'agit d'étudier l'intérêt et les enjeux stratégique de cette action. La Nano se situe sur le marché très bas de gamme de l'automobile. Il s'agit de la voiture la moins chère du monde. La Nano coutera 2 fois moins chère que la voiture la moins chère sur le marché Indien actuellement. On peut donc d'abord se demander pourquoi Tata va commercialiser la Nano à un prix aussi bas. Il aurait peut être été judicieux, de vendre la voiture à un prix qui en fasse la voiture la moins chère du marché mais à un prix supérieur à 2500$ pour pouvoir par la suite casser le prix jusqu'à 2500$ et ainsi éliminer des concurrents par la stratégie de « punition ». Il s'agissait peut être d'un effet d'annonce percutant qui fasse de Tata Motors un champion de l'« ultra low-cost » et un bienfaiteur pour la classe moyenne Indienne en démocratisant l'automobile.
[...] Les retombées ne seront probablement pas qu'économiques : si le projet s'avère être un succès, Tata Motors apparaîtra comme une firme visionnaire et pourra ainsi consolider son image de marque dans le monde. Toutefois, cette décision stratégique présente de nombreux risques et incertitudes. Certes, la demande est très forte pour ce genre de véhicule peu cher, mais le gouvernement indien s'inquiète déjà des conséquences en terme d'embouteillages et de pollution. Le développement durable étant une préoccupation de plus en plus présente, Tata Motors s'expose et pourrait être montré du doigt en cas de problème. [...]
[...] L'importance de la courbe d'apprentissage et l'accumulation d'expérience seront probablement décisives dans l'évolution de la position de Tata Motors sur ce segment dans les 2 à 3 prochaines années. Cette décision stratégique apparait très pertinente lorsque l'on étudie les chiffres de la demande. Le marché indien compte actuellement 7 millions de voitures pour 1,1 milliard de personnes. La classe moyenne est en pleine expansion.[2] La demande pour un véhicule bon marché comme la Nano est donc énorme et offre des perspectives de croissance exceptionnelles. L'indien Tata a pris cette décision stratégique en s'appuyant sur des éléments à la fois externes et internes. [...]
[...] Il s'agit là d'une caractéristique de l'ultra low-cost : réduire les accessoires et le confort au minimum, voire enlever des caractéristiques de base (comme la restauration à bord des vols EasyJet par exemple). On se place dans une stratégie de domination par les coûts (voir stratégies génériques de Porter) avec des produits et des processus standardisés au maximum. Cette stratégie a d'autant plus de chance de fonctionner, car le marché est encore sous-équipé en automobile. Il va s'agir pour une grande partie de la population indienne d'un premier achat de voiture et non d'un renouvellement. Cette idée de voiture low-cost peut paraître osée. [...]
[...] Traditionnellement, les constructeurs automobiles font de la qualité, du confort et de la sécurité leur priorité. Cependant, cette décision n'est pas surprenante. Depuis plusieurs années, le concept low-cost apparaît dans de nombreuses branches de l'économie : le transport aérien, les voyages, la grande distribution hard discount, l'informatique (ex : l'EEE d'Asus) etc Grâce à sa capacité d'innovation, Tata Motors a su être le premier à investir ce segment stratégique. Tata a développé ce nouveau produit en interne ce qui est un mode de développement à priori long, coûteux et risqué, mais hautement contrôlable. [...]
[...] Une fois la Nano bien implantée en Inde, Tata Motors pourra facilement conquérir d'autres marchés asiatiques comme la Chine, puis d'autres marchés internationaux où la demande est très forte. Aujourd'hui il est assez difficile de prédire l'état de la demande et de la concurrence sur les marchés internationaux d'ici 2 à 3 ans. On peut tout de même raisonnablement supposer que certains marchés resteront en forte demande et accessibles pour Tata Motors. Bien sûr, la qualité de la Nano est à la hauteur de son prix. [...]
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