Marketing Stratégique, étude de cas, BMW, marketing mix, Serie 5, nouvelle gamme, mondialisation, marché de l'automobile, Mercedes, lancement, développement du diesel
Le lancement de la nouvelle gamme de produit BMW s'inscrit dans un environnement général de mondialisation. D'une part, la ratification de la Convention de Schengen en 1995 par 15 pays de l'Union Européenne permet de mettre en application le la libre circulation des biens, des services et des personnes en Europe. D'autre part, la création de l'Organisation Mondiale du Commerce au 1er janvier 95 confirme l'idée que le commerce mondial est désormais favorisé par la réduction d'obstacles au libre-échange, afin de permettre aux producteurs de marchandises et de services, aux exportateurs et aux importateurs de mener à bien leurs activités. L'internationalisation de l'industrie automobile est donc fort simplifiée dès 1995.
De même deux mesures politiques françaises ont sans doute été bénéfique à la vente des nouvelles gammes 5.De février 1994 à juin 1995, le gouvernement d'Edouard Balladur, met en place une prime à la casse de 5.000 francs (762 euros) pour l'achat d'une voiture neuve, contre la mise au rebut d'un véhicule de plus de dix ans. La mesure a pour but d'aider le marché français guère croissant, de relancer la consommation, et d'assainir le parc automobile français. Sous le gouvernement d'Alain Juppé, d'octobre 1995 à octobre 1996, un dispositif a permis à tout propriétaire d'un véhicule de moins de 3,5 tonnes et de plus de huit ans de le mettre à la casse et de bénéficier d'une prime. Celle ci s'élevait à 5.000 francs pour l'achat d'une voiture neuve des gammes économique ou inférieure et de 7.000 francs (1.067 euros) pour les véhicules de gamme supérieure. Cette prime avait pour vocation d'accompagner les contrôles techniques renforcés, décidés par le gouvernement. En effet, depuis 1992 le contrôle technique périodique des automobiles est obligatoire et les vérifications sont toujours plus drastiques, surtout en matière de sécurité et d'émissions de CO ou de CO2. En dépit de toutes ces mesures, la situation en 2004 montre que la part de clients de moins de 35 ans, qui n'achètent pas de voitures neuves, est de plus en plus importante.
[...] Mercedes propose une gamme de prix plus resserrée vers le bas que BMW. Les prix vont de (7CH) à 66010 (27 CH) alors que BMW offre un éventail plus large et plus cher CH) à CH). BMW met 23 produits à l'achat, Mercedes 16 : on a bien la confirmation que BMW possède une gamme de produits plus diversifiée que son concurrent, propose un plus vaste éventail de prix, mais que la marque tient à conserver une image haut de gamme Ceci m'amène à traiter le deuxième aspect de la concurrence, l'image. [...]
[...] En dépit de toutes ces mesures, la situation en 2004 montre que la part de clients de moins de 35 ans, qui n'achètent pas de voitures neuves, est de plus en plus importante. Le marché de l'automobile La croissance du marché de l'automobile est ralentie et très variable dans la France de 1995. On note par exemple qu'entre 1993 et 1994 la croissance du marché fut de tandis qu'elle chuta de en 1995. D'où l'enjeu vital que constituent le taux de fidélité et le taux de conquête sur ce marché. Cependant, les mesures politiques de M. [...]
[...] Les opérations de relations presse, le marketing direct et les actions de communications locales permettent de lancer un produit en ratissant un maximum de canaux de diffusion. Contrairement à Mercedes dont le SA est réputée pour son inefficacité, BMW a établi une chaîne de distribution assez flexible. L'usine de Strasbourg et un relai très pratique pour remplacer, échanger ou acheter des pièces à la maison mère voisine. Le lancement de la Série 5 ne se fera sans doute pas sans difficulté : Mercedes affiche un taux de conquête en hausse alors que Classe E et Série 5 sortent presque même temps. [...]
[...] Nous proposons de faire deux campagnes de communications : une première avant le lancement de la Série 5 qui met l'eau à la bouche sans dévoiler l'image définitive du véhicule. On pourrait jouer sur un flou par exemple. Et une deuxième campagne juste après le lancement et qui accompagnerait la croissance des ventes. Le deuxième média qui s'associerait à cette campagne serait l'affichage. Nous pensons en effet que l'image peut rendre d'une façon plus esthétique et plus subtile la beauté d'une voiture comme celle de la Série 5. [...]
[...] Alors que Mercedes a assuré la promotion de sa Classe E à la télévision en dépensant 11,1 BMW souhaite se limiter à 3,5 Dans ce secteur hyper concurrentiel où l'image a tant d'importance, une communication qui ne fonctionne pas, c'est le produit Nos conseils pour ce lancement 1 Le positionnement Depuis les années 1960 BMW rencontre de nombreux succès dus notamment à une solide réputation de qualité et d'élégance. Les véhicules BMW sont réputés pour associer vitesse, élégance et prestige. Les magazines spécialisés parlent de la nouvelle BMW série 5 en des termes élogieux. [...]
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