Marketing stratégique, Smart, industrie automobile, marché de l'automobile, secteur des petites voitures, Business to Consumer, diversification, personnalisation, Mass Customization
La Smart a fait son apparition il y a plus de dix ans sur le marché de l'automobile, relançant ainsi le secteur des petites voitures. Toutefois le succès n'a pas encore vraiment été au rendez-vous.
C'est une marque du groupe Daimler-Chrysler créée en 1996 en collaboration avec les designers de Swatch Group. Les Smarts sont actuellement produites dans l'usine de Hambach en France. C'est en 1998 qu'est lancée la « City-coupé » (ancienne « Fortwo »). En 2002, lancement de la « Roadster » dont la production sera abandonnée 3 ans plus tard après 43 000 modèles. En 2004, la version 4 portes « Forfour » est lancée mais à nouveau arrêt de la production après 2 ans. Finalement, 2007 voit l'arrivée en concession de la nouvelle Smart « Fortwo » sur laquelle repose maintenant l'avenir de la marque. Après des débuts difficiles où les ventes ont dû sans cesse être revues à la baisse (de 200 000 unités par an à 80 000 unités par an) et où la Smart a engendré une perte cumulée de plus de 3,5 milliards €, les ventes progressent. En effet, moins d'un an après le lancement du nouveau modèle Fortwo, plus de 100 000 unités ont déjà été vendues portant ainsi le nombre total d'unité vendue à un peu moins de 800 000 unités depuis son lancement en 1998. De plus, Smart s'étend géographiquement. En effet, alors présente essentiellement dans les grandes villes européennes, la micro-citadine allemande est actuellement vendue dans 37 pays. Notons finalement qu'elle a pénétré avec succès le marché américain début 2008 et espère le même engouement sur le marché chinois pour son lancement en 2009. Preuve de ce succès relatif et de la croissance de ce segment bien particulier de l'automobile, Toyota annonce la production pour 2009 de l' « IQ » qui s'annonce d'ores et déjà comme une sérieuse concurrente pour Smart dans cette niche des « micro-cars ».
[...] Concurrentes de la Smart Les concurrentes directes en terme d'émission sont la Toyota Prius (104 grammes de CO2 au kilomètre), la Daihatsu cuore ( 109 g ) contre les 113 g de notre Smart Fortwo. Les premières places sont occupées pour la plupart par les constructeurs nippons. On retrouve d'ailleurs la Toyota IQ qui elle n'émettrait que 100 grammes de CO2 par kilomètre. Avec un prix d'entrée avoisinant les 9000 euros, la Smart est un peu plus chère que ces concurrentes alors que plus petite. [...]
[...] Un prix de base de 9000€ semble donc adapté, et même en étendant les moteurs hybrides ou en renforçant la sécurité, il ne devrait pas monter de plus de quelques centaines d'euros. Néanmoins, une augmentation ne devrait pas affecter fortement la clientèle de Smart qui semble assez aisée. En effet, près des deux tiers optent pour le modèle de la gamme supérieure : Passion. De plus, bien que l'achat d'un véhicule soit très réfléchi et renseigné, l'achat peut être impulsif pour certains modèles à forte personnalité. Cet achat coup de cœur est présent notamment chez Smart comme nous l'a confirmé un responsable de la concession Smart Drogenbos. [...]
[...] Les clients ciblés se distinguent par des exigences en matière de classe, de maniabilité (parking), de design, de caractère vert, et de sécurité (à améliorer). Ces différents caractéristiques font l'objet d'une comparaison à l'annexe et on peut constater que la Smart se positionne très bien par rapport à ces critères. Il faudra renforcer ce positionnement, et le rendre plus clair aux yeux du public visé. L'image que nous voulons donner aux consommateurs potentiels est celle d'une voiture innovatrice, maniable, et écologique. [...]
[...] Elle ciblera néanmoins une population toujours urbaine mais sur une tranche plus large (jusque 50 ans). Une stratégie par la valeur est ici également implémentée puisqu'elle l'IQ aura un prix de base de plus ou moins 13.000 donc plus cher que la Fortwo. III) Concurrence indirecte S'inscrivant notamment dans un esprit d'économie, de mobilité urbaine et de propreté, ses concurrents indirects sont bien entendus les transports en commun, la marche, le vélo, etc Il est difficile d'agir spécifiquement face à ces derniers. [...]
[...] En effet, Toyota compte sur une demande mondiale importante et prévoit près de unités pour la première année. Nous décrivons ci-dessous brièvement les principaux avantages et inconvénient au niveau de la proposition marketing de Smart par rapport à l'IQ III) Concurrence indirecte 8 S'inscrivant notamment dans un esprit d'économie, de mobilité urbaine et de propreté, ses concurrents indirects sont bien entendus les transports en commun, la marche, le vélo, etc Il est difficile d'agir spécifiquement face à ces derniers. Néanmoins, nous axerons notamment notre plan stratégique vers les 3 thèmes précédemment cités et nous nous efforcerons de développer des partenariats avec ceux-ci dans le cadre du SmartMove I.II. [...]
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