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La technologie du GPS à l'épreuve dans l'automobile français
Jusqu'à il y a peu, la navigation satellitaire rimait plutôt avec bateau et automobile. Or, aujourd'hui, face aux systèmes dits embarqués (installés dès la fabrication du véhicule, ou après) se dresse un marché en pleine effervescence : la navigation personnelle grâce au couplage d'un assistant numérique (PDA) et d'un module GPS (Global positionning system).
Durant le premier semestre 2006, selon le cabinet d'analyse britannique Canalys, il s'est vendu dans la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique près de 720 000 systèmes de navigation pour terminaux mobiles, soit plus que le chiffre enregistré sur toute l'année dernière (700 000 unités). Les trois quarts des ventes concernent des packs complets, associant le PDA, le module GPS (intégré, filaire ou sans fil, type Bluetooth) et le kit de fixation pour l'automobile.
Une croissance soutenue des ventes lors des dernières années
De même, près d'un million d'appareils GPS ont été vendus pour la seule année 2006. Sur ce créneau, et spécialement dans la navigation routière, les PND (portable navigation devices) ont atteint le million d'unités vendues.
L'ascension fulgurante des GPS s'inscrit d'ores et déjà parmi les records historiques de l'électronique de loisirs en France. A titre de comparaison, il aura fallu sept ans aux appareils photo numériques et six ans aux baladeurs MP3 pour franchir la barre du million d'unités annuelles vendues, contre donc seulement trois pour les GPS » explique l'étude de GFK/Médiamétrie. Les PND devraient grignoter plus de trois quarts des ventes en 2007, laissant sur le côté les solutions pour PDA et Smartphones.
Près de 100 produits sont, à ce jour, proposés par 30 marques, dont huit spécialisées, traduisant la pleine santé de ces produits. L'appel d'air provoqué par l'engouement pour la navigation assistée devrait perdurer en 2007 et au-delà puisque moins de 6% des automobiles sont à ce jour sont équipés d'un tel système.
C'est sur ce marché lucratif que va se porter notre étude et plus particulièrement sur 2 systèmes de navigation que proposent les concessionnaires Renault et Peugeot sur leurs modèles de voitures. Les 2 publicités qui font la promotion des automobiles Renault et Peugeot, loin de faire de ces systèmes d'aide à la navigation un outil pour les initiés, jouent au contraire sur le visuel et cherchent avant tout à vulgariser l'utilisation de ces systèmes en insistant sur leur simplicité d'utilisation.
Peugeot/Renault : Un duel sur le marché des GPS
En effet, les deux marques à travers la promotion de leur GPS cherchent à augmenter leurs ventes d'automobiles. Le choix de ces deux publicités pour notre projet a été motivé par la volonté de présenter aux personnes interrogées deux marques équivalentes. De plus, Renault et Peugeot sont les deux plus grands constructeurs français et bénéficient à ce titre d'une excellente notoriété. La bataille pour le GPS est d'autant plus intéressante entre les deux constructeurs.
C'est pourquoi, nous tenions à ce que l'analyse qui ressortirait des questionnaires ne soit en aucun cas influencée par une notoriété plus important ou par une image plus positive de l'une des deux publicités. Ce qui n'est pas le cas en l'espèce. Ainsi, et mis à part le fait que nous avons dès le départ été interpellé par l'originalité de ces deux publicités, le choix des marques n'est pas anodin et sert la crédibilité de notre dossier centrée exclusivement une analyse comparative de deux publicités stricto sensu.
Une communication réussie chez les deux constructeurs?
Ainsi, la problématique à laquelle nous sommes confrontée est la suivante: Comment parvenir, au travers d'une publicité, à favoriser la communication d'un concessionnaire automobile en faisant une promotion intelligible et, de fait accessible aux plus grand nombre, d'un système de navigation par satellite ?
[...] En effet même dans une ville très dense, notre destination est facile à trouver. Il n'y a plus aucun obstacle jusqu'au lieu d'arrivée. Renault insiste particulièrement sur la destination, délaissant les informations sur le trajet, le seul objectif à atteindre est celui d'arriver à bon port. L'image représente une ville très dense ou l'on ne perçoit pas de route, ni de chemin. Seule une maison agrandie peut être distinguée, c'est donc la visibilité qui est mise en emphase. Le Ton : Dans cette ville irréelle, Renault sollicite notre imaginaire. [...]
[...] Étude quantitative : Description de l'échantillon Chacune des 50 personnes que nous avons interrogées a répondu à deux questionnaires, l'un portant sur le GPS Peugeot et l'autre sur le GPS Renault. Nous avons présenté à 25 d'entre elles la publicité Renault en premier puis la publicité Peugeot et inversement aux 25 autres personnes. Nous avons tout d'abord caché les logos et slogans pour recueillir dans la première partie du questionnaire (Connaissance de la publicité) les réactions des personnes concernant l'arrière-plan. [...]
[...] Les résultats les plus pertinents sont présentés dans le dossier principal et la totalité des résultats est présentée en annexe. Connaissance des publicités Pour les deux affiches, on se rend compte que les résultats sont assez semblables ; ils montrent qu'à peine 15% des personnes sondées avaient déjà vu la publicité. Ceci montre que les publicités ont faiblement retenu l'attention du grand public. Nous pouvons retenir deux faits majeurs de cette question ; le premier concerne l'affiche Renault (tableau de gauche) : elle récolte plus de 70% d'opinion négative, car la plupart des réponses autres sont négatives ; le second fait à noter est que la publicité Peugeot (tableau de droite) bénéficie de presque 60% d'opinions favorables (si l'on tient compte des réponses autres). [...]
[...] Le problème à résoudre : Convaincre de l'efficacité du GPS Carminat de Renault et de sa supériorité face aux concurrents. Les objectifs de la publicité : Démontrer la complexité de se déplacer aujourd'hui sans l'aide d'un GPS et assurer la fiabilité du produit de Renault dans toutes les situations, même lorsque la ville se montre hostile, le GPS se fraye un chemin jusqu'à la destination voulue. La Cible : Renault s'adresse à l'ensemble de sa clientèle potentielle, mais aussi à ses fidèles clients afin de leur présenter une nouvelle option. [...]
[...] Peugeot/Renault: Projet 3P (Dossier Marketing) Sommaire 1. Introduction : Présentation du sujet_ Le marché des GPS, problématique Présentation du marché de l'automobile et des deux marques 2. Analyse des publicités Le marketing-mix Analyse qualitative : les copy-strat Étude quantitative : description de l'échantillon, résultats et interprétation Recommandations et pistes d'amélioration 3. Proposition d'une copy-strat 4. Présentation de la création Conclusion Bibliographie 1. Introduction : présentation du sujet La technologie du GPS à l'épreuve dans l'automobile français Jusqu'à il y a peu, la navigation satellitaire rimait plutôt avec bateau et automobile. [...]
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