Psychologie sociale de la communication et du marketing - les campagnes de Renault et Ford

Elsa l.

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Voiture, campagnes Renault, campagne Ford, psychologie sociale, communication, marketing, Renault Twingo, Renault Clio, Renault Mégane, analyse SWOT, Ford Ka, Ford C-Max, Ford Galaxy

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Résumé du document

Au travers de l'analyse des campagnes de communication de Renault & Ford dans les trois segments (bas, milieu et haut de gamme) déterminez :
- Quelle est l'identité de marque recherchée ?
- Discutez la pertinence de ces campagnes du point de vue du système central de la marque puis de ces forces et de ses faiblesses.
- Enfin déterminez comment améliorer ces campagnes de communication.

Chaque année, la marque Renault investit un milliard d'euros bruts dans sa communication mondiale, dont 200 millions bruts sur le marché français. Renault a connu une période de communication prospère entre les années 85 et les années 2000. Celle-ci s'est caractérisée par un message marquant : « Renault, des voitures à vivre… » Plus récemment, Renault a privilégié la communication sur les produits en valorisant les atouts de ces derniers et a ainsi mis de côté l'importance du message dans une publicité (source : les Echos).
De ce fait, les résultats de communication se sont avérés négatifs ce qui a eu pour conséquence la baisse des ventes des produits Renault (moins 8,2% en ce qui concerne les ventes de voitures particulières et utilitaires).
Néanmoins, ce leader français de l'automobile est en train de modifier sa stratégie de communication en se basant de plus en plus sur le design de la marque. De plus, Renault remet plus que jamais le conducteur au cœur de sa communication tout en impliquant ses passagers et la société qui l'entourent. On peut constater que c'est une façon intelligente d'engager le consommateur envers la marque afin qu'il crée une relation avec cette dernière.

Sommaire

La stratégie de communication de Renault
La communication de Renault pour l'année 2008/2009 a reposé sur trois axes stratégiques
La stratégie de communication de Ford

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Extraits

[...] Quelle stratégie de communication ? La communication de chaque constructeur est propre à leur stratégie. En effet, ces derniers se basent sur leur positionnement pour mettre en place une communication de qualité. Leur objectif est de toucher au maximum leur cible et de l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de la marque. Les attentes des consommateurs dans le domaine automobile sont regroupées en 5 critères (tableau qui sont les suivants : -qualité -hédonisme -confiance -nouveauté -économie Les récentes études nous ont montré que le noyau central de la marque réside dans la notion de Sécurité (CONFIANCE) et celle de Qualité/Prix (ECONOMIE). [...]

[...] Cela nécessiterait des recherches plus approfondies. D'un point de vue stratégique, le conseil global serait d'adopter une stratégie correctrice afin de redynamiser l'image de la marque du point de vue de la qualité et de l'hédonisme qui sont ces deux grands points faibles. Bibliographie de recherche La personnalité de la marque: bilan et perspectives. Revue française de Gestion : 145-162 ( J.M. Ferrandi, D. Merunka, 2003). [...]

[...] On sait que cette population n'est pas en recherche d'hédonisme (tableau mais de Confiance (solidité, sécurité, fiabilité).Ici, on peut donc conseiller un positionnement plus axé sur le thème de la fiabilité, de la solidité. En bas de gamme, il n'y a pas d'attentes de la part des consommateurs, il y a donc un gros créneau à remodeler. Les termes associés à la Ka espiègle et dynamique font références à des traits de personnalité, ils sont difficilement analysables si l'on parle d'une voiture. A quoi renvoient-ils exactement, à quelle dimension peuvent- ils être reliés? Tout cela semble flou. [...]

[...] Grâce à ce constat, nous pouvons déduire que Ford passe relativement inaperçu en France. Diagnostic[5] Présentation des forces et faiblesses de la marque : Le système central de Ford : Prix abordable, qualité prix (ECONOMIE) et solidité (CONFIANCE) Finition négative dans les trois segments automobiles. Le cas de Ford est assez spécial, car tous les éléments associés au capital marque apportent une moins-value quelque soit le segment concerné (tableau sauf en bas de gamme où nous n'avons aucun élément ! [...]

[...] Il serait plus stratégique de communiquer sur les éléments du capital marque qui constituent une plus value : confort et rapport qualité/prix Autrement dit, la stratégie de communication devrait être une différenciation positive ».Nous pouvons rajouter ici que la notion de finition qui apporte systématiquement une moins-value devrait être un problème à prendre très au sérieux. Plus on avance dans les hauts segments de gammes plus on doit privilégier l'élément à corriger. Pour la nouvelle Mégane, Renault parle de changement, la publicité sous- entend que les gens évoluent au fil du temps et leurs goûts, leurs pensées aussi : ( ) Vous disiez que Renault n'était pas pour vous . il est temps de changer. Ce slogan essaye de toucher une cible jusque-là indifférente à Renault, voire réfractaire. Mais que propose-t-elle concrètement ? [...]

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