Stratégie de lancement par BMW d'un véhicule tout-terrain, le BMW X5

Extraits

[...] Pour mieux répondre à ces attentes, BMW décide d'investir le marché du 4x4 Bénéficiant du savoir-faire de Land Rover et privilégiant l'innovation, BMW propose un 4x4 citadin d'excellente qualité et s'appuie sur une campagne de communication adaptée à un produit de niche La stratégie Le X5 est un modèle original de 4x4 puisqu'il est destiné à la conduite en ville; Sa conception et sa promotion ont été orientées vers une clientèle riche et citadine Les alternatives Investir le segment déjà existants (mais risque de cannibalisation avec Land Rover); Création d'un nouveau segment (innovation) 12 Résultats Le nouveau modèle est reconnu comme une référence technique par les professionnels; Les ventes ont augmenté de plus de 72% en 2002! L'image de BMW s'est améliorée: c'est la marque préférée des Européens! 13 Et ensuite BMW privilégie l'innovation et ce sur toute sa gamme de produits BMW peut concurrencer à nouveau Land Rover en développant la ligne des 4x4 (traditionnels? [...]

[...] Ranodjal Hervé Mars 2009 ESC Rouen 1 Analyse externe 2 Opportunités Marché/ Besoins Hausse des ventes sur le marché du 4x4 L'utilisation du 4x4 évolue: moins routard, plus citadin, plus familial Évolution du style de vie: moins aseptisé, moins conventionnel, plus aventureux (rêve) Évolution de représentation de la voiture: - avant, être proche du bitume: plus noble, plus sportif; - aujourd'hui, être surélevé par rapport à la route: sécurité Menaces Marché/ Besoins: Le marché automobile en France est morose (les ventes baissent) Ventes des berlines baissent: la berline est un produit, techniquement proche de la perfection, mais ne répond plus aux besoins / attentes des clients Opportunités Menaces Concurrence : Concurrence : Aucun constructeur européen Présence des spécialistes, des n'avait investi le marché du marques japonaises et de 4x4 plus citadin Mercedes qui a lancé son 4x4, six mois avant BMW Les modèles des constructeurs japonais n'ont pas été renouvelés Environnement : 4x4 est plus gourmand en carburant 4x4 est plus polluant 4 Analyse interne 5 Forces Financières et humaines : Moyens importants consacrés à l'innovation Land Rover, filiale de BMW: BMW peut s'appuyer sur l'expérience / le savoir-faire du personnel de Land Rover. Faiblesses Financières et humaines: BMW n'a pas d'expérience du tout-terrain Marketing : Land Rover, filiale de BMW: éviter la cannibalisation des ventes. [...]

[...] Les clients traditionnels de BMW se détournent de la berline. Marketing : Augmentation des ventes et des bénéfices (2002 / 2001) 6 Forces Marketing-Mix Produit Qualités intrinsèques du produit : La tenue de route est privilégiée (supérieure à celle proposée par la concurrence; plus adaptée à la conduite en ville). Tout ce qui a trait au hors-piste a disparu car les individus ne les utilisent pas. [...]

[...] Par contre, garde le confort d'une berline. Aspect symbolique du produit: Permet d'afficher un nouveau style de vie (plus jeune; plus moderne) Faiblesses Marketing-Mix Produit Création d'un nouveau marché (4x4 citadine) 7 Forces Marketing-Mix Prix Un prix élevé, car c'est un véhicule haut de gamme et la clientèle ciblée est aisée Faiblesses Marketing-Mix Prix Prix élevé par rapport aux concurrents japonais Distribution Des concessionnaires sont présents dans plus de 120 pays: 70% de la production est exportée Forces Marketing-Mix Communication N'utilise pas la publicité TV car c'est un produit de niche et les spots TV coûtent trop cher Présentation à la presse spécialisée mais aussi à la presse grand public (campagnes de relations publiques) Objectif est de créer du bouche à oreille. [...]