Stratégie marketing, Audi A3 Sportback, voitures de prestige, groupe Volkswagen, marché de la marque Audi, classe, compacte de luxe, marché premium, valeur ajoutée, marché très segmenté, marché de l'automobile, savoir-faire technique, capacité d'innovation
Audi est l'un des leaders des fabricants de voitures de prestige. En 2002, il a produit plus de 735 000 voitures, générant un chiffre d'affaires supérieur à 22,6 milliards d'euros. Audi fait partie du groupe Volkswagen et son siège social est en Allemagne. Il a plus de 51 000 employés et vend ses produits par l'intermédiaire de 5 000 distributeurs situés dans plus de 100 pays. La part de marché de la marque Audi est de 3,9% en 2004. La marque propose différents modèles de voiture : A3, A4, A5, A6…
Le modèle A3 est sobre, c'est une compacte de luxe il représente 23% de la production totale d'Audi en 2004. À partir du modèle A3, il existe l'édition Audi A3 Sportback qui est un modèle à 5 portes. On peut décomposer son nom: 'sport' pour faire référence à un modèle sportif et 'back' pour son design arrière unique.
[...] Son nouveau nom ; Sportback est un nouveau concept=sportivité/design arrière unique=sport/back=Sportback Le concept est innovant ‘Audi A3 Sportback doit réussir à transformer la faiblesse de l'Audi A3 cinq portes en atout la fausse familiale devient ainsi une vraie voiture de loisirs, moderne et attractive. Par rapport à l'Audi A3 cinq portes, l'Audi A3 Sportback offre un style plus sportif, de meilleures qualités routières, une meilleure habitabilité surtout à l'arrière et un coffre plus généreux. Les points forts de l'Audi a3 Sportback correspondent aux principales motivations d'achat pour une cinq portes compacte : style, caractère, sportif, polyvalence, niveau premium. [...]
[...] Ciblage Après la recherche du plaisir de conduire dans les années 80 et la volonté de cocooning des années 90, le comportement des clients de l'automobile évolue progressivement vers un émotionnel raisonné Les consommateurs recherchent en effet un véhicule pour les sensations qu'il procure au travers de son design, de ses performances, de son image et de son confort, mais ils veulent aussi une automobile habitable, modulable, économique, sûre et compatible avec l'environnement. Dans ces conditions, les besoins des clients se multiplient et se complexifient. Les stratégies marketing des constructeurs doivent donc approcher l'automobile comme un produit multifacette, à même de séduire une clientèle exigeante. Le lancement du nouveau modèle est important pour la marque : l'Audi A3 Sportback doit permettre de conquérir de nouveaux clients et de consolider ainsi l'un des piliers de la marque. [...]
[...] Stratégie marketing de l'Audi A3 Sportback Introduction Le diagnostic interne Forces Faiblesses Le diagnostic externe Opportunités B/Menaces La stratégie marketing de l'Audi A3 Sportback Objectifs Ciblage Sources de volume Positionnement E / Eléments moteurs du marketing mix Introduction Audi est l'un des leaders des fabricants de voitures de prestige. En 2002, il a produit plus de 735.000 voitures, générant un chiffre d'affaires supérieur à 22,6 milliards d'euros. Audi fait partie du groupe Volkswagen et son siège social est en Allemagne. Il a plus de 51.000 employés et vend ses produits par l'intermédiaire de 5.000 distributeurs situés dans plus de 100 pays. La part de marché de la marque Audi est de en 2004. [...]
[...] Le mix: La communication (Promotion) Elle repose sur 3 grands axes : Donner un nom pour différencier Audi A3 et Audi A3 cinq portes Communiquer sur le dynamisme du véhicule Présenter à la presse et aux acheteurs potentiels l'A3 Sportback Donner un nom pour différencier Audi A3 et Audi A3 cinq portes Action: le nom Audi A3 sport back Justification: Audi A3 Sport back: alliance de sport et de back pour l'arrière caractéristique du véhicule Communiquer sur le dynamisme du véhicule Action: présenter les caractéristiques de la motorisation de la voiture par une image sportive Prouver que malgré sa taille, la sport back reste aussi puissante que l'A3 Présenter à la presse et aux acheteurs potentiels l'A3 Sportback Action: Présenter la voiture au salon de l'automobile à Paris en septembre 2004 Justification: il s'agit du rendez-vous incontesté entre les nouveaux bijoux des constructeurs et la presse et les consommateurs Mais aussi concours Audi talents awards campagne sur TV et internet/ opération sur internet Pub : le principal facteur pour le succès d'un véhicule est l'engouement : celui des journalistes, des lecteurs, des clients et des prospects Mise en avant des produits via : Internet : www.audi.com Spots publicitaires Panneaux publicitaires Magazines Le mix: Le prix (Price) Il repose sur 2grands axes, Positionner l'A3 Sportback sur le segment premium Donner une image haut de gamme Objectif: Positionner l'A3 Sportback sur le segment premium Action: Fixer un prix proche de celui de la concurrence directe : BMW, Mercedes, Alfa Romeo Justificatif: stratégie d'alignement sur le segment premium pour avoir un positionnement similaire Donner une image haut de gamme au véhicule Action: prix plus élevé que les véhicules de grande consommation (Clio ) Justificatif: Un prix élevé est indissociable d'un positionnement haut de gamme Le mix: Le produit (Product) Il repose sur 3 grands axes : Correspondre aux exigences du public 5 portes Proposer une motorisation équivalente à l'A3 Aspect séduisant Objectif: correspondre aux attentes des acheteurs de véhicule 5 portes: plus d'espaces Action: Véhicule plus long que l'A3 standard Justification: plus de place pour les passagers arrière et pour le coffre (courses ) Objectif: proposer une motorisation équivalente au modèle A3 Action: nouvelle motorisation 2 litres turbo FSI Justification: allie économie d'énergie et puissance (200 chevaux) Le mix: La distribution (Place) Repose sur un axe essentiel : Avoir une distribution exclusive Objectif: Satisfaire aux attentes des consommateurs hédonistes passionnés sur le mode de distribution Action: Audi doit être distribué de façon exclusive Justification: La distribution exclusive renforce l'image de marque distinctive du produit, et correspond aux critères d'achats des consommateurs potentiels. Conclusion L'édition A3 Sportback a permis d'élargir et rajeunir la clientèle d'Audi. Audi ne doit pas oublier que l'A3 est un des piliers de la marque en termes de ventes. [...]
[...] Le diagnostic interne Forces Les facteurs clés de succès : Déjà présent sur le marché premium Investit dans la recherche Marque à forte valeur ajoutée Marché très segmenté Engouement pour les salons de l'automobile Audi avait déjà une bonne image de marque sur le segment premium, accordait une place importante à l'innovation, notamment avec le système quattro, la motorisation W12, ) dans le secteur automobile, le segment premium se situe entre le segment des constructeurs généralistes comme Peugeot et le segment des constructeurs de luxe ».Le segment Premium présente les caractéristiques suivantes : haute technologie, prix élitiste , service client personnalisé, distribution exclusive, valorisation du client et produit à forte image. Audi est une marque à part entière, l'image est très distinctive et donne une personnalité particulière au nom: c'est-à-dire une image de confort, de luxe, d'élégance est de subtilité. De manière plus générale le marché de l'automobile est très segmenté et permet de développer des véhicules correspondant à des critères précis de consommateurs potentiels. [...]
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