Pourquoi est-il si difficile pour la smart Fortwo de se faire une place sur le marché automobile?

Paul L.

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Pourquoi est-il si difficile pour la smart Fortwo de se faire une place sur le marché automobile?

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Thèmes abordés

Smart Fortwo, marché automobile, environnement technologique, distribution européenne, automobile grand public, constructeur, réseau, industrie automobile française, marché français, parc automobile français, citadines, comportement d'achat, comportement de consommation

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Résumé du document

La Smart a été lancé officiellement le 3 Octobre 1998. Cela faisait 50 ans, dans l'histoire de la distribution Européenne de l'automobile grand public, que l'on n'avait pas vu la naissance d'un constructeur et d'un réseau.
L'industrie automobile française s'articule autour de deux grands constructeurs Renault et PSA (Peugeot et Citroën), qui couvrent 2/3 du marché national, de plus de 200 équipementiers, et d'un réseau très important de sous-traitants qui à lui seul, représente quelques centaines de milliers d'emplois. Depuis déjà plusieurs années, l'industrie automobile poursuit un considérable effort d'adaptation afin d'améliorer encore sa productivité et sa compétitivité. En effet, la production de l'industrie automobile croît de 5,9% en volume, soit un taux trois fois supérieur à celui de l'industrie manufacturière.

Sommaire

Analyse de l'environnement et du marché
1. Traits saillants et évolution récente de l'environnement technologique, économique et socioculturel du marché considéré
2. Structure et tendances d'évolution du marché
3. Comportement de consommation et d'achat
4. Motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs ou des acheteurs
L'analyse de la concurrence
1. Les critères et besoins de la Smart "Fortwo"
2. La concurrence la plus directe
3. Schéma de la segmentation et de la concurrence
Analyse interne
1. Evolution récente des performances quantitatives de l'entreprise
2. Etat et évolution récente de la notoriété et de l'image de l'entreprise
3. Ressources dont dispose l'entreprise pour le produit considéré
4. Analyse critique du marketing mix
Diagnostic
1. Etude terrain
2. Le guide d'entretien
3. Mode de traitement des données

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Extraits

[...] A fin avril 2005, la pénétration des marques étrangères sur le marché français flirte avec le seuil des 42%. (Source : observatoire de l'automobile) Il est important que le marché français du véhicule particulier neuf est aujourd'hui atypique. Il est un des rares à bien se comporter en Europe. L'Espagne, le Royaume-Uni, l'Italie, l'Allemagne, mais aussi la majorité des nouveaux membres de l'Union européenne enregistrent, sur ce début d'année 2005, des baisses significatives. Les constructeurs se heurtent donc à un marché européen déprimé et les seules bonnes performances françaises ne suffisent pas à compenser les chutes enregistrées par ailleurs. [...]

[...] Afin de répondre à la demande de chaque pays, Smart a adapté ses offres, ses campagnes de publicité aux différences entre les marchés. Par exemple, il est nécessaire en France d'accentuer la sécurité, les équipements et la diversité des modèles. La force de vente présente une diversité, une modernité étonnante qui démontrent le dynamisme de la filiale du groupe. Analyse critique du marketing mix IV Diagnostic Etude terrain L'objet de l'étude terrain est de répondre à une question primordiale : savoir pourquoi il est si difficile pour la Smart Fortwo de faire sa place sur le marché automobile. [...]

[...] Le guide d'entretien Thèmes à aborder -Prix de la Smart ; -Concept de la mobilité, design ; -Avantages que présente la concurrence ; -L'esprit Smart et l'image de la marque ; -Motorisation et équipements ; -Promotions et mode de promotions auxquels les consommateurs sont sensibles ; -confort et voiture facile à conduire Mode de traitement des données Afin d'obtenir une réponse au problème posé, il est nécessaire d'analyser les informations récoltées. Les entretiens individuels doivent être enregistrés et retranscrits afin de consigner les informations. Il s'agit ensuite de les regrouper par thème et de comptabiliser le nombre de fois que les diverses idées sont apparues. Les plus pertinentes apparaîtront logiquement plus souvent. [...]

[...] Les dépenses en investissement, en publicité, en recherche et développement s'additionnent au fait que les ventes peinent à décoller et creusent les pertes réalisées par la filiale de Daimler- Chrysler. Pour remédier à ses faiblesses, la filiale va bénéficier d'un plan de restructuration pouvant réduire les coûts de production de 30% dans un horizon de deux ans. Ce plan va coûter à Smart la somme de 1,2 milliard d'euros. D'après certaines analyses, l'équilibre sera atteint en 2008 et la profitabilité en 2007 malgré qu'elle ait été annoncée pour 2005 en 1999. De plus, un seul véhicule se révèlerait profitable à moyen terme : la Smart Fortwo. [...]

[...] Il s'agit donc de recueillir l'opinion des consommateurs d'automobiles pour connaître leur vision des choses. Les personnes à interroger sont majoritairement les non- consommateurs de Smart. En effet, ces individus peuvent apporter des informations en ce qui concerne leurs attentes, celles que Smart n'a pas satisfaites, les forces et faiblesses de l'entreprise du point de vue de quelqu'un qui n'a pas fait le choix d'acheter une Smart. Les informations ainsi collectées pourront mettre en évidence ce que l'entreprise doit mettre en œuvre pour les clients potentiels. [...]

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