Le secteur automobile a toujours été un inventeur de publicité et la longue histoire de la publicité automobile a connu de nombreux bouleversements. L'idéologie publicitaire étant liée au contexte social et économique, elle évolue avec ces derniers. Depuis le début du siècle, des marques comme Citroën innovent en termes publicitaires. A l'aurore de cette ère publicitaire, la voiture est un objet de luxe futuriste, un peu à l'image de l'avion privé aujourd'hui. Pendant l'entre-deux-guerres, la publicité va entamer une campagne d'information, d'éducation et de démocratisation de la voiture. Les campagnes vont se faire démonstratives et pédagogiques. La démocratisation de la voiture va se poursuivre de manière plus soutenue à partir de la fin de la Seconde Guerre Mondiale. A la baisse de l'engouement publicitaire de la part du consommateur dans les années soixante s'oppose l'effervescence dans les années quatre-vingt, années de gloire de la publicité télévisuelle à grand spectacle où certaines campagnes vont devenir de véritables sagas à l'image de celles de Volkswagen. Aujourd'hui, l'automobile est un besoin quasiment indispensable au consommateur grâce aux valeurs qu'elle représente. La publicité a un rôle majeur dans ce secteur et son marché est donc en constante évolution, caractérisé par une concurrence très rude et variée obligeant chaque constructeur à développer les meilleures stratégies marketing et proposer aux consommateurs les campagnes publicitaires les plus attrayantes.
Ainsi, nous allons étudier l'actuel marché de la publicité automobile en présentant d'abord les relations entre les constructeurs automobiles et les agences de publicité pour comprendre les bases de cette création publicitaire. Puis nous nous pencherons sur les stratégies marketing de la publicité automobile, il nous faudra ensuite prendre en compte l'efficacité de ces publicités, et finalement aborder les limites à cette création publicitaire.
[...] Il n'y a pas d'organisation parfaite pour les agences et pour les annonceurs mais on peut cependant retenir deux modèles d'organisation : Le modèle classique qui a le souci de maintenir l'originalité de la création à l'intérieur de strictes limites définies par la stratégie commerciale de la marque. Ces limites supposent de manière explicite l'existence de règles qui ne peuvent pas être transgressées. Par exemple, la responsabilité de développer et de coordonner la stratégie de marketing de la marque est l'entière responsabilité du chef de produit. Les opérations en aval de la stratégie marketing sont élaborées par l'agence, sous sa responsabilité. Les agences s'occupant de ces opérations sont dites agences alignées L'autre modèle est moins classique. [...]
[...] Le renouvellement de l'opération devrait permettre de renforcer cette position. Avec, cette fois, une gamme très largement renouvelée. La contribution de la mesure d'audience L'efficacité publicitaire passe bien entendu par une chaîne dont les maillons sont aussi multiples que complexes. Dans cette chaîne qui se doit d'être de qualité, la mesure d'audience des différents grands médias joue un rôle déterminant. Parmi les études de référence, il convient notamment de citer l'étude sur la presse magazine, placée sous la houlette de l'AEPM (Audience Etudes sur la presse magazine) ainsi que l'étude sur la presse quotidienne, menée, avec IPSOS, par l'EUROPQN (Etudes et Unité de Recherche Opérationnelles de la Presse Quotidienne Nationale), et le SPQR (Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale) A cela, il faut ajouter La France des Cadres Actifs, qui s'apprête à connaître de grands bouleversements. [...]
[...] Par ailleurs, en amont de la consultation, les partenaires s'entendront sur le caractère confidentiel ou non de la compétition La présentation des propositions par les agences doit être organisée dans des conditions de stricte neutralité et d'équité ; l'annonceur doit avoir en face de lui l'équipe qui travaillera avec lui lors de la collaboration Les documents, propositions, éléments de création présentés dans le cadre de la compétition restent la propriété des agences qui n'ont pas été retenues Lorsqu'il a pris sa décision, l'annonceur en informe les agences qui ont concouru. Lancement publicitaire de la Peugeot 607 Pour le lancement publicitaire de la 607, Peugeot a mis en place des équipes formant un groupe de travail international. Le constructeur fait ainsi appel à une agence, qui avec une équipe de publicitaires Peugeot, coordonne tous les travaux à Paris. [...]
[...] Avec un slogan d'accroche provocateur A salir la publicité Volkswagen est exemplaire d'un tel positionnement. Le produit devient objet de luxe, objet de convoitise, objet de désir. La photographie met en valeur les courbes parfaites de la Passat, glosant l'idée d'émotion 4motion et de luxe une autre idée du luxe évoquée dans le slogan d'assise. Le slogan d'accroche devient alors clair : si l'on a d'abord aucune envie de salir ce bijou, son 4x4 offre pourtant ce " luxe " supplémentaire. [...]
[...] Afin de renforcer cette approche insolite, le constructeur n'a pas hésité à s'offrir les services de David Lynch pour réaliser le film publicitaire. Un spot tout au long duquel était présentes des lèvres bleu électrique représentant l'icône du nouveau langage Micra et qui ont été déclinées sur toutes les créations de la campagne. Résultats : Les résultats obtenus par Nissan à l'issue du lancement de la nouvelle Micra ont largement dépassé ses espérances. Sur les trois premiers mois de lancement, de janvier à mars 2003, le constructeur a dépassé ses objectifs, avec plus de modèles vendus, malgré un marché en net recul. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
