stratégie marketing, Smart, étude de marché de l'automobile, micro-voiture, communication, distribution, citadine, Twingo
Le secteur de l'automobile est aujourd'hui en pleine mutation. Il se délocalise vers les pays émergents. Les constructeurs automobiles sont confrontés à de nouvelles attentes dans les pays industrialisés.
La Smart a créé un nouveau marché, celui de la microvoiture citadine avec des dimensions exceptionnelles, jamais fabriquées par d'autres constructeurs. Cette microvoiture avait pour objectif de révolutionner le secteur de l'automobile. Il s'agissait de répondre aux attentes des citadins et notamment au problème de stationnement.
Largement médiatisée par sa présence dans de nombreux salons de l'automobile, la Smart City n'a cependant pas escompté le résultat attendu. En effet, le lancement de cette microvoiture a connu des déboires, du à une mauvaise stratégie de la part des dirigeants. Cependant, suite à la mise en place d'une nouvelle stratégie, la Smart Fortwo a su redoré l'image de Micro Compact Car (MCC). Dix ans après des débuts difficiles, MCC commence seulement à être rentable. On est alors en droit de se demander si Mercedes n'a pas forcé le destin de la Smart en souhaitant à tout prix bouleverser le secteur de l'automobile en créant un nouveau marché. Néanmoins, cet acharnement n'est pas idéologiquement dû à une volonté d'imposer un nouveau véhicule sur un nouveau segment mais il faut peut-être y voir une volonté pour Mercedes de conserver son image de marque.
Cette étude, dans une première partie, traitera du marché de l'automobile et des particularités du marché français. La deuxième partie mettra en lumière, à travers l'analyse du mix-marketing de la Smart, les raisons de son échec commercial à son lancement et les moyens mis en œuvre pour relancer ses ventes.
[...] Les Européens sont à la traîne et les sous-traitants français dans la tourmente. Le nombre d'immatriculations en 2007 au niveau mondial est de 66,8 millions. La croissance mondiale est limitée à par an. Le marché de l'automobile dans les pays émergents : Depuis 2000, la croissance sur le marché de l'automobile, dans les pays émergents, est de 14% par an. En Europe orientale, la croissance a été de 11,6% en décembre 2007 et de 14,5% sur l'ensemble de 2007, grâce à l'augmentation du niveau de vie en Pologne, en République tchèque et en Roumanie, selon l'ACEA. [...]
[...] La stratégie de MCC prend deux formes essentielles. À court terme, il s'agit : De capter une demande latente Créer un marché en expansion dans un marché global pourtant saturé. À plus long terme, il s'agit : De créer une dynamique concurrentielle nouvelle sur le marché des microvoitures à l'avantage de MCC. Être le premier à proposer différents concepts originaux de mobilité et bénéficier d'un pouvoir de marché Même si la Smart n'était pas rentable à court terme, la stratégie d'innovation-rupture pourrait façonner une image de créativité et d'excellence. [...]
[...] Internet : outil indispensable pour promouvoir la Smart La stratégie marketing consiste à s'appuyer sur Internet pour promouvoir le produit. Internet est l'un des supports majeurs de la première campagne de communication. Ainsi, le site web vient en complément de l'affichage qui n'expose pas la voiture. L'objectif de cette vitrine est donc d'imposer la marque et de la rendre visible de tous, avant même la sortie de la Smart. En outre, ce type de communication a permis de tisser, de créer un lien avec son public cible et d'affiner certaines options en fonction de leurs attentes. [...]
[...] Le projet de MCC constitue donc la symbiose de deux projets. Mercedes entend bénéficier du savoir-faire de SMH en communication et d'un dossier marketing sur le thème des microvoitures. À l'inverse, Mercedes apporte l'aspect technique de l'étude d'un véhicule à deux places. Deux prototypes avaient été construits en 1973 puis en 1981, et le débat était relancé au début des années 1990 dans le cadre de l'extension de gamme vers les segments de petites voitures, tout en conservant une offre de services de luxe. [...]
[...] Censé être une véritable vitrine de la marque et par la même occasion de se différencier de ces concessionnaires plus traditionnels. Beaucoup de concessions n'ont pas joué le jeu du fait du coût trop important que représente la construction d'une tour à l'effigie de Mercedes. De plus, celle-ci peut être considérée comme une erreur de l'architecte puisqu'en cas de forte luminosité, la chaleur devient vite étouffante et cette chaleur a des répercussions sur les huiles des voitures. Les commerciaux ont pour ordre de ne pas exercer de pression commerciale et les clients reçoivent un accueil privilégié et soigné contenu de la cible retenue (cadre dynamique, célibataire Cependant, les prix sont non- négociable et frustre une partie de la clientèle. [...]
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