Le secteur automobile et les préceptes de Sun Tzu

Extraits

[...] LES CONCEPT CARS: Préfigurent les nouveaux modèles Vitrine des évolutions techniques et stylistiques d'une marque Laissent encore une marge de manœuvre au constructeur avant le lancement définitif du projet 13 S'adapter rapidement aux influences et évolutions du marché Sur le court terme, possibilité de modifier l'offre des constructeurs par les catalogues d'options, les restylages, les séries spéciales, Globalement, l'industrie automobile n'est pas très flexible : l'élaboration et la mise sur le marché d'un nouveau modèle nécessite au minimum un délai de 2 ans Étudier la visibilité de l'entreprise et des produits sur son marché L'exemple des technologies écologiques Qui de l'hybride, du tout électrique, de la pile à combustible, arrivera à s'imposer dans l'avenir ? Les constructeurs bataillent pour imposer et assurer la visibilité de leur technologie. Partenariat BMW / GM / HONDA pour le développement de l'hydrogène 15 Celui qui est capable de remporter la victoire en s'adaptant à la situation de l'ennemi est qualifié de génie Sun Tzu Introduction de la prime à la casse pour sortir le marché de la crise et accroître la demande. [...]

[...] Conception Fabrication Commercialisation Constructeurs / assembleurs DIFFERENTS ACTEURS Revendeurs Equipementiers 5 CONTEXTE ECONOMIQUE ET PROBLEMATIQUES ACTUELLES Un secteur hautement concurrentiel (plusieurs centaines de constructeurs et équipementiers, ) Un secteur très diversifié (gammes, segments, cibles, technologies, ) industrie sensible aux variables économiques Faire face aux enjeux actuels (écologie, réduction des coûts, ) Une stratégie clairement définie, adaptée et efficace est nécessaire pour s'imposer et persister sur le marché automobile Celui qui n'a pas d'objectifs ne risque pas de les atteindre Sun Tzu Premier constructeur automobile mondial : - Plus de 8 millions de véhicules vendus en 2009 - Présence sur les 5 continents - Nombreux secteurs d'activités CARACTERISTIQUES D'UN LEADER DE L'AUTOMOBILE : Ressources matérielles et financières importantes Très large gamme de véhicules (adaptation aux exigences des différents marchés Distribution massive de ses produits Production en grandes quantités Faible marge commerciale Mais une alternative est possible à la position de leader Stratégie Marketing basée sur la rareté du produit, l'exclusivité, l'individualisme Une image de marque qui fait toute sa valeur Production en petites séries à haute rentabilité (environ 21800€ de bénéfice net par véhicule) Une gamme limitée à quelques modèles d'exception Une clientèle spécifique : passionnés, connaisseurs avertis Une réputation forgée sur des modèles phares La modèle emblématique de la marque 9 Connais l'adversaire et surtout connais toi toi-même et tu seras invincible Sun Tzu La définition d'une stratégie implique de faire des choix, de se fixer des objectifs clairs et définir ses priorités. Il faut donc évaluer les points forts et les qualités de l'entreprise dans son environnement Le secteur automobile a consacré le développement de la stratégie modulaire 10 OBJECTIF : réduire la complexité, les temps et les coûts de fabrication pour se concentrer sur ce qui fait la force de chaque constructeur. [...]

[...] Mais la clientèle féminine représente une part de marché non négligeable Développement de gammes plus larges pour séduire tous les consommateurs L'exemple de Mini Répondre aux nouveaux besoins et habitudes de consommation, par exemple le développement d'Internet, Renault et Peugeot remettent en cause la vente traditionnelle en concessions et s'intéressent à la vente en ligne 18 «Lorsque le coup de tonnerre éclate, il est trop tard pour se boucher les oreilles Sun Tzu Rayonner sur le plan sportif et promouvoir une autre facette de l'automobile. Excellent outil marketing . pourvu que le succès de l'écurie soit au rendez vous. [...]

[...] Chaque constructeur a sa propre solution et appliquera au cas par cas les préceptes de Sun Tzu Tout dépend de l'entreprise, de son positionnement sur le marché, la volonté des dirigeants, la politique générale, les objectifs fixés Un constructeur peut cependant réussir sans forcément appliquer ces préceptes à la lettre La réussite de la stratégie d'un constructeur ne doit pas être uniquement imputée à la bonne application des préceptes de Sun Tzu Ces préceptes ne sont que des indications, des conseils pour la bonne marche à suivre. Ils ne considèrent pas directement les variables macroéconomiques et les chocs de marché (contraction du crédit, chocs pétroliers, crise économiques, ) Une recette miracle ? . [...]

[...] La fabrication se base de plus en plus sur l'expertise et le savoir faire des équipementiers. LES EQUIPEMENTIERS INTEGRATEURS LES EQUIPEMENTIERS MODULARISTES 11 Certains constructeurs prennent le parti de se centrer sur le segment qui a fait leur succès. Ca convient plus particulièrement aux constructeurs spécialistes de niches : Porsche, Ferrari, Bugatti, Mais en rachetant 25% de VW, Porsche ambitionne bien d'accéder à d'autres segments D'autres se détachent de leur métier historique avec plus ou moins de succès Enfin d'autres courent à l'échec Lancée en 1995, la marque est rachetée par Renault en 2000 En 1952, les grands magasins Sears se mettent dans l'idée de commercialiser une voiture 12 Tout le succès d'une opération réside dans sa préparation Sun Tzu LES SALONS AUTOMOBILES : Baromètres de l'industrie automobile, ils reflètent les tendances et les problèmes qui se posent sur le marché. [...]