L'automobile est un secteur très important, il emploie beaucoup de monde et occupe une place significative dans notre société actuelle. De nos jours, le déplacement est un besoin quotidien. Cette fameuse « voiture » mêle de bien différents aspects : plaisir, pratique, coûts de revient élevés, pollution, statut social… Il y a matière à dire, et ce dossier se centre sur le côté mercatique de l'industrie automobile.
Nous allons d'abord faire un état des lieux de l'environnement automobile, ses valeurs, ses acteurs ainsi que l'impact de la nouvelle réglementation européenne.
Le domaine de l'automobile s'inscrit dans un contexte de plus en plus concurrentiel, surtout sur le marché européen, nous allons donc analyser la réponse des constructeurs, en terme de marketing et de communication, dans la deuxième partie de ce dossier. Nous verrons l'achat, le mix marketing des constructeurs et leur politique de communication.
Le besoin des automobilistes est sur le point d'évoluer, l'achat automobile est en train doucement de passer d'un achat d'un bien à forte valeur, vers la demande d'un service de mobilité. Ainsi, le marketing jusqu'à maintenant purement transactionnel est en train d'évoluer vers un marketing relationnel, je vous propose donc d'étudier ce point dans une troisième partie.
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[...] Mais après 1975, la multiplication de la propriété automobile s'accomplit, sous diverses pressions. L'explosion urbaine et le développement des habitats rurbains, au-delà des banlieues, impliquent l'usage d'un véhicule par actif à un moment où les collectivités territoriales sont en retard en termes de transports en commun. Ainsi, la demande se développe, le besoin de plus de modèles, de plus de combinaisons d'options se fait ressentir. Le public attend des constructeurs une réponse à des besoins, des goûts de plus en plus différents. [...]
[...] Elle joue de ses origines méditerranéennes, en mettant en scène une voiture stimulant les sens du conducteur. Le produit phare de la marque, l'Ibiza signe La force de la passion Mini a construit sa communication autour du plaisir avec sa signature Is it love ? La marque ne met pas en avant sa signature de marque (seul le logo est présent à la fin de chaque spot), mais met en scène le coup de foudre qu'un homme ou une femme peut avoir avec la voiture. La désirabilité devient alors source de plaisir. [...]
[...] Ce modèle, grand succès de la marque depuis de nombreuses années, évoque lui aussi assez de valeurs pour parler de lui-même. Les dernières publicités viennent attaquer les habitués de l'innovation technologique, en effet, Volkswagen met l'entrée de sa boite de vitesses DSG en avant par exemple (spot publicitaire avec le perroquet). Comme pour VW, Audi n'a plus de signature marque mais sa simple évocation fait référence à l'innovation, au confort, à la sécurité, au style de vie. Son territoire de marque est en effet construit dans un univers haut de gamme. [...]
[...] De nouvelles valeurs apparaissent, en effet l'automobiliste s'intéresse depuis maintenant quelques années à la sécurité, il veut se sentir protégé dans son véhicule, les constructeurs ont beaucoup progressé sur la sécurité active : tenue de route, freinage Ainsi que passive : rigidité de l'habitacle Un peu plus récent : il s'intéresse également à l'environnement, les rejets des véhicules sont maintenant étudiés par le consommateur, certains choisiront le modèle le moins polluant. Aujourd'hui, la montée de l'automobile est telle que l'offre se développe beaucoup, cela crée un phénomène de dépendance automobile, observable depuis les années 90. Cette dépendance se chiffre : des français disent ne pas pouvoir se passer de leur voiture[1]. On observe aussi une conséquence à ce phénomène de dépendance, il pousse les personnes ne possédant pas de véhicule à en acquérir un. [...]
[...] Les champions sont au rang de ceux du football. Ces manifestations entretiennent la compétitivité entre marques. Les médias sont également très touchés par l'automobile, en effet, les chansons, les romans, la presse spécialisée, les émissions de radio, puis de télévision, et depuis peu, des chaînes entièrement dédiées à l'automobile, disponibles sur Internet, ou sur les TV payantes. Parallèlement, des clubs de collectionneurs, des musées, des expositions, des salons, des rallyes, des livres, des timbres, entretiennent la flamme des véhicules et marques disparues. [...]
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