Communiquer est devenu une fonction vitale dans notre société : publicitaires, graphistes, créatifs… évoluent tous dans l'univers de la communication et dans des environnements aux contraintes très différentes. Cependant, une chose les lie : le goût d'oeuvrer, de créer dans un monde stimulant. Aujourd'hui, les publicitaires doivent être en quête perpétuelle de créativité face à un secteur de plus en plus concurrentiel et face à l'internationalisation de la publicité, où apparaît une certaine mondialisation des messages publicitaires.
Mon sujet porte sur la nécessité pour une agence de publicité d'adapter une campagne publicitaire télévisuelle (à diffuser en France) face aux contraintes d'uniformité de SEAT France et aux exigences du système français. L'intérêt est de mettre en relief l'idée que chaque client à un discours spécifique pour chaque pays afin d'être pertinent sur le marché publicitaire national. L'idée est également de mettre en exergue que chaque nation à son code de déontologie et différents organismes permettant de rendre conformes les messages publicitaires. Le déroulement des opérations ainsi que le processus pour y parvenir seront présentés dans ce mémoire.
Basé en Espagne et actif dans plus de 70 pays, SEAT - appartenant au groupe Volkswagen - est un constructeur produisant des voitures à caractère sportif. L'objectif de SEAT est de devenir une marque offrant des émotions à ses conducteurs. Ainsi, son positionnement s'aligne sur les caractéristiques suivantes : une « sportivité extravertie », un « design non-conventionnel » et une « technologie athlétique ».
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Comme nous l'avons vu auparavant, le thème de mon mémoire porte sur la nécessité pour notre agence de publicité de rendre conformes les messages publicitaires télévisuels face aux exigences de notre client SEAT France et aux contraintes (règlementations et codes) françaises. L'objectif est d'adapter le message pour qu'il capte l'intérêt des consommateurs français et qu'il réponde aux règlementations afin d'être diffusé en toute légitimité. SOCIÉTÉ X a pour but final de répondre aux besoins de l'annonceur SEAT France pour le fidéliser face à une concurrence accrue.
Pour concrétiser sa mission, SOCIÉTÉ X est confrontée à certaines contraintes : juridiques, techniques (employés), budgétaires (les surcoûts générés pour les adaptations), les délais (de validation), l'éthique, la culture, et la barrière de la langue. Ces dernières peuvent engendrer une déperdition de l'information dans la réalisation des publicités et un manque de pertinence créative des messages publicitaires, si elles ne sont pas bien maîtrisées.
Nous nous placerons sous la vision de SOCIÉTÉ X qui est soumise à l'adaptation de certains messages publicitaires, pour être acceptés et diffusés en France. Puis, de tous les médias, nous considérerons uniquement la télévision, dont la visibilité est très importante. Il est aussi le plus réglementé, d'où l'intérêt d'analyse qui a orienté le choix de mon sujet.
Ainsi, nous nous interrogerons sur la question suivante :
Dans le cadre de l'adaptation de messages publicitaires en France et face à la concurrence des agences spécialisées dans ce domaine, comment notre agence peut fidéliser son annonceur ?
Cas dans les adaptations télévisuelles des campagnes SEAT France
[...] La confiance est un élément clef dans la motivation des employés. Elle favorise l'adhésion aux valeurs de l'entreprise dans les relations managers et managés. 106/118 L'information, la définition des tâches et l'ambiance dans une entreprise sont essentielles au développement et au maintien de cette relation de confiance. Tout d'abord, une bonne information est indispensable au sein d'une entreprise. Une communication régulière et transparente envers chaque individu participe à une meilleure qualité de travail. Puis, la définition précise des tâches, rôles et responsabilités au sein de l'agence permet à chaque membre de connaître ses propres objectifs. [...]
[...] Ils communiquent ensemble sur les futurs projets en étudiant les tendances actuelles en matière de publicité automobile. L'équipe créative, le service postproduction, fabrication, média, planning stratégique contribuent à la réalisation des différents projets. La structure de CBG et l'organisation managériale contribuent au bon déroulement et au suivi des adaptations publicitaires. L'agence Callegari Berville GREY comprend un service Développement et Planning Stratégique permettant d'identifier les nouvelles perspectives et tendances qui se dessinent. Des piges concurrentielles, des revues spécialisées, une newsletter hebdomadaire mettant en avant les actualités publicitaires dans divers secteurs permettent à l'agence d'analyser les offres concurrentes. [...]
[...] Ils peuvent influencer la rentabilité du marché en imposant leurs exigences au niveau des prix, services, conditions de livraisons L'agence se doit d'être en conformité avec le système de fonctionnement de SEAT France et en respectant les contraintes françaises. Ainsi, les clients ont un fort pouvoir de négociation sur le marché des agences de publicité. Cela est dû au fait que le marché est très concurrentiel. 58/118 Afin d'empêcher les concurrents potentiels d'imiter ou de voler nos adaptations publicitaires, nous avons créer des barrières à l'entrée. [...]
[...] - Standardisation de la société - Internationalisation des discours publicitaires - Positionnement sportif dans la publicité automobile ECONOMIQUE - Irrégularité du marché publicitaire mondial POLITIQUE - Associations Internationales et Européennes favorisent la promotion du rôle de la publicité - Code de Déontologie TECHNOLOGIQUE - Internet est un canal de communication - Discontinuité des investissements publicitaires important sur le marché mondial publicitaire pluri médias dans le monde. - Les Etats-Unis : leader du marché publicitaire - Bond spectaculaire du média Internet au niveau des investissements. - Les plus importantes recettes publicitaires mondiales reviennent au média télévision - Audience Internet élevée - Média Internet peu règlementé juridiquement 26/118 Le modèle PESTEL permet une analyse macro environnementale d'un marché ou secteur. Cette matrice permet de mettre en relief les changements environnementaux (politiques, socioculturels, économiques et technologiques) et évalue les impacts positifs et négatifs de ces changements sur l'organisation. [...]
[...] Enfin, la volonté de SEAT depuis 2005 est de se positionner sur le segment de la sportivité. Cependant, ce nouvel élan pâtit de son ancienne image de voiture populaire et de piètre qualité En effet, dans les années 1950, elle avait une image de voiture populaire, robuste et abordable financièrement auprès des consommateurs. Cette image peut ternir la volonté du groupe aspirant à être à part entière sur le segment de la sportivité. Malgré ses faiblesses, SEAT France bénéficie d'une image sportive et de plus en plus attractive auprès des consommateurs. [...]
Référence bibliographique
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