Ce mémoire a pour sujet la segmentation marketing des gammes chez les constructeurs automobiles et la répercussion de ce phénomène sur l'organisation industrielle de la filière.
Le secteur automobile est sans doute celui qui reflète le mieux le développement industriel.
Au début du XXe siècle, l'Europe compte neufs cents constructeurs, dont plus de six cents en France. En décembre 1899, la revue « Scientific American » publie une statistique édifiante, on dénombre 688 voitures aux Etats-Unis, 6546 en France, 478 en Belgique, 434 en Allemagne, 412 en Grande-Bretagne et 403 en Autriche.
L'industrialisation du secteur de l'automobile naît à Detroit en 1903 ; à cette époque Henri Ford créé l'entreprise éponyme et met en place un processus de fabrication performant. En 1908, Mr Ford introduit son légendaire « modèle T » qui va déclencher le phénomène de motorisation intensive en Amérique. Grâce à l'application du Taylorisme (organisation du travail de façon scientifique, notamment en chronométrant les gestes des ouvriers), de 6 400 exemplaires en 1908, la production passe à plus de 18 000 en 1910. Trois ans plus tard, la chaîne entre en service et la production s'élève alors à 168 000 exemplaires en 1913, 308 000 en 1915 et 500 000 en 1916.
Les modèles de carrosseries proposés aux clients de l'époque sont restreints, à la limousine, au coupé-limousine et à la conduite intérieure.
Les années 1990 connaissent un spectaculaire élargissement de l'offre globale, avec l'extension des marques et des modèles ; ainsi qu'un phénomène de concentration, par fusion ou absorption, toujours plus accru.
En effet, on trouve désormais des constructeurs d'automobiles dans toutes les parties du monde. Quelques uns sont encore indépendants, mais la majeure partie des firmes est peu ou prou, sous le contrôle de quelques groupes géants. En 1964, on comptait 52 constructeurs automobiles indépendants, chiffre passé en 1999 à 13 groupes de firmes produisant environ 2000 modèles. Entre 1998 et 2000, Ford rachète Volvo, Daimler-Benz et Chrysler regroupent leurs forces, Renault prend une participation de 37 % dans le capital de Nissan et rachète la totalité du roumain Dacia. General Motors augmente ses participations chez Isuzu et Suzuki, Toyota prend 51% du capital de Daihatsu et Volkswagen rachète Bentley, Bugatti, Lamborghini et Rolls-Royce.<br><br>
Mots clés : positionnement marketing des gammes chez les constructeurs automobiles, ciblage marketing, marketing mix, analyse marketing, gastrulation
[...] La parcellisation du travail et l'optimisation des cadences étaient supposées garantir la productivité et les marges. Cet état d'esprit est complètement a l'opposé du toyotisme qui prône la qualité totale Il est indispensable de préciser que l'expression qualité totale peut sembler signifier une maîtrise parfaite du processus technique aboutissant à un produit sans défaut. Or, la qualité totale dont il est question ici est d'abord un état d'esprit. Pour l'industrie japonaise des années 50, l'incapacité à investir en masse conduit à développer un système original de lean production littéralement de production maigre, privilégiant trois objectifs : le respect de la grande diversité de la demande, avec des volumes de production relativement faibles par modèle ; la mise en place d'investissements assez souples pour favoriser la flexibilité, la responsabilisation des opérateurs pour éliminer les défauts et optimiser le fonctionnement de l'ensemble. [...]
[...] Cette fragmentation du marché a une conséquence de taille pour les constructeurs, celle de réduire les volumes unitaires d'un modèle, ce phénomène rend plus difficile l'amortissement des frais fixes. En l'espace d'une décennie, les volumes unitaires moyens ont baissé d'environ pour les constructeurs généralistes, passant le plus souvent sous la barre des unités annuelles. Dans l'objectif de restaurer leur rentabilité, les constructeurs devront anticiper les nouveaux segments afin de les exploiter avant leurs principaux concurrents. L'un des principaux objectifs sera de créer impérativement des véhicules au design innovant suscitant des coups de cœur chez les consommateurs ; en effet le design reste le critère numéro un d'achat d'un véhicule. [...]
[...] En mettant sur le marché un ancien modèle avec une nouvelle silhouette, le constructeur capitalise sur le nom du modèle déjà connu des consommateurs. Renault par exemple, renouvelle ses modèles selon un cycle moyen de 7 ans. Le plus célèbre exemple nous ai offert par Volkswagen ; la firme arrive à la cinquième génération de golf. Cette voiture est née en 1974, ce qui représente des cycles successifs de 6 ans. La différentiation entre versions précédentes et nouvelles versions doivent être évidentes et représenter une valeur perçue supplémentaire. [...]
[...] Les différents courants fondateurs des process industriels que sont le taylorisme et le toyotisme Dans une première partie, je souhaite présenter l'évolution des comportements de consommation et l'importance de ce phénomène sur les stratégies de segmentations des gammes chez les constructeurs, c'est effectivement le socle de mon développement, il est indispensable de démontrer grâce à des chiffres précis que le marché s'est profondément transformé. Nous verrons en quoi la segmentation chez les industriels est un facteur de croissance. Nous aborderons les différentes étapes de l'évolution de la consommation, le raccourcissement du cycle de vie des produits et les différentes stratégies imaginées par les constructeurs pour combattre ce phénomène. [...]
[...] En revanche, il est intéressant de préciser que le leader mondial du secteur de l'équipement automobile, le groupe Bosch, a bien compris cet enjeu et réalise des études consommateurs très régulièrement. Une collaboration de plus en plus étroite entre équipementiers et constructeurs, modifie la structure pyramidale des rangs de sous-traitance. Les fournisseurs de rang 1 sont aujourd'hui qualifiés de fournisseurs de rang 0,5. Mais selon le Boston Consulting Group il existe deux types de constructeurs : les premium qui entretiennent des relations de confiance avec leurs équipementiers et les constructeurs de volume très durs en négociation. [...]
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