Le CRM automobile chez BMW Group

Christophe C.

Commandez une rédaction : Mémoire en Marketing automobile sur mesure

Devis en ligne gratuit

Mémoire Format .pdf

Le CRM automobile chez BMW Group

Télécharger

Lire un extrait

Thèmes abordés

CRM automobile, Customer? Relationship? management, BMW Group, fidéliser un client, outil de fidélisation client, service Marketing, stratégies de fidélisation

Lecture
Résumé
Sommaire
Extraits

Résumé du document

Par le passé, trop d'entreprises considéraient que l'excellence de leurs produits ou services suffisait à fidéliser un client. Or, ce dernier se montre aujourd'hui bien plus audacieux et dynamique ; il exige, outre l'excellence, une réaction immédiate à ses demandes.

Le seul moyen de combler ce besoin et d'accorder la priorité aux attentes des clients, à fournir des produits ou services répondant à ses exigences, puis à gérer la relation avec le client de sorte de le satisfaire et de le fidéliser.

Ce mémoire a pour but de présenter le CRM comme le nouvel outil de fidélisation client, de montrer ses avantages théoriques mais aussi de démontrer comment il peut être mis en pratique.

(...) Le Groupe BMW AG (Bayerische Motoren Werke AG), célèbre constructeur automobile allemand a été fondé en 1916 dans la région de la Bavière. On distingue deux entités différentes au sein de ce groupe : le BMW Group qui rassemble quatre marques de véhicules (BMW, BMW Motorrad, MINI et Rolls-Royce) et le BMW Group Financial Services rassemblant les produits et services financiers du groupe.

Mon stage de fin d'études s'est déroulé au sein de la filiale française du BMW Group Financial Services située à Guyancourt (78-Yvelines). Créée en 1988, l'entreprise a connu des phases d'expansion importantes en passant de 65 collaborateurs en 2002 à plus de 150 aujourd'hui. BMW Group Financial Services représente à fin décembre 2007 un encours financier de 1,4 Milliard d'Euros pour un portefeuille de 72 000 contrats.

Actuellement, la vente d'une BMW sur trois est financée par BMW Group Financial Services (...)

Sommaire

Introduction

I) Exposé de la mission, de son contexte et définition de la problématique

A. Présentation de l'entreprise

B. Description de la mission

C. La problématique

II) Méthodologie

A. Définition d'une stratégie de Customer Relationship management
1. Définition du CRM
a. L'aspect technologique
b. L'aspect relationnel
c. L'aspect rentable
d. Le CRM comme stratégie d'entreprise
2. Les composantes du CRM
a. La connaissance du client
b. La stratégie relationnelle
c. Une offre individualisée
d. L'utilité d'un service CRM
3. Définition de la fidélisation
a. La fidélisation recherchée et ses étapes stratégiques
b. Les étapes d'une démarche stratégique
c. Les facteurs de fidélisation

B. L'évolution vers une stratégie de marketing relationnel
1. CRM et stratégie d'entreprise
2. La segmentation des clients

C. Stratégie et CRM opérationnel
1. Les canaux de communication
2. Les pouvoirs de communication des canaux
3. Les outils de fidélisation efficaces

III) Application

A. Le contexte de l'industrie automobile
1. Le réseau de distribution
2. La stratégie de groupe

B. La stratégie d'infrastructure
1. Présentation du projet CaRMen
a. Définition de la stratégie CaRMen
b. Le contenu du projet CaRMen
c. CaRMen et l'outil de suivi client
2. Refonte de notre éditique
a. Objectifs « gestion »
b. Objectifs « contenant »
c. Objectifs « contenu »

C. La stratégie client
1. L'analyse clients finaux
a. L'enquête de satisfaction clients
b. Plan d'action client
2. L'analyse réseau
a. L'enquête réseau
b. Plan d'action réseau
3. Définition de la fidélisation chez BMW Finance

D. La stratégie produit canaux
1. Évolution de l'offre ICA
2. Amélioration de la gestion de fin de contrat
a. Ancienne procédure
b. La nouvelle procédure

E. Bilan et recommandation Plan CRM 2009
1. Les nouvelles campagnes de fidélisation
a. Opération de cross-selling
b. Création d'une offre de fidélisation
c. Création d'une offre attractive de fin de contrat anticipée
d. Création d'une campagne pour chaque lancement de produit
2. Les projets connexes
a. La refonte des pages Internet BMW Group Financial Services
b. L'analyse client

IV) Résultats

A. Comment mesurer les résultats ?
1. Les indicateurs clefs de performance
a. Les indicateurs de conquête
b. Les indicateurs de fidélisation
c. Les indicateurs de qualité
2. Résultats à venir
a. Les indicateurs de qualité

Conclusion
Bibliographie

Accédez gratuitement au plan de ce document en vous connectant.

Extraits

[...] Il s'agit en fait, de tout faire pour que la marque soit, elle, fidèle à ses consommateurs en toutes circonstances. En développant un bouclier de confiance sur des fondamentaux tels que le comportement, le statut, l'image, la pérennité, la transparence et les valeurs, l'entreprise ne mise plus uniquement sur la satisfaction des besoins physiques mais également sur la satisfaction des besoins émotionnels du client. D'où l'importance d'être en contact permanent et le plus directement possible avec ses clients, pour suivre leur évolution. [...]

[...] Il est donc dans notre intérêt de les solliciter dans ce sens. Après plusieurs workshops entre BMW Group France et BMW Group Financial Services, nous avons décidé d'avancer notre processus de fin de contrat. Nous n'allons donc plus contacter le client 120 jours avant la fin de son contrat mais 180 jours avant. L'étape suivante va consister en un appel sortant. Un agent de notre centre de relation client va prendre contact avec le client pour lui expliquer les différents choix qui s'offrent à lui. [...]

[...] Autrement dit, l'envoi d'un mailing peut être suivi par un appel sortant permettant de confirmer que le client ou prospect a pris connaissance de notre lettre et valider avec lui ou non, son intérêt à l'opération. Le parrainage Le principe du parrainage est simple : l'entreprise incite ses consommateurs/clients à se transformer en prospecteurs, et à recruter de nouveaux consommateurs. Chaque nouveau consommateur/client acquis permet au prospecteur d'obtenir cadeaux et avantages. La technique du parrainage peut paraître étrange dans l'optique d'une stratégie de fidélisation puisqu'elle peut s'assimiler facilement à de la prospection. Cependant, le parrainage transforme les clients actuels en de véritables ambassadeurs de l'entreprise. [...]

[...] On pourra alors par la suite identifier d'éventuels points d'amélioration pour garantir la pérennité de notre nouveau service dédié à cette campagne CRM Bilan et Recommandation Plan CRM À l'heure où j'écris ce mémoire, nous sommes fin septembre et commençons déjà à réfléchir à notre stratégie 2009. L'année présente aura été marquée par la mise en place de l'infrastructure CaRMen. Le premier semestre a été entièrement dédié aux tests et à la mise en place. Le deuxième semestre quant à lui consistait à apprendre à utiliser l'outil J'ai participé à de nombreuses formations qui nous ont permis d'apprendre à administrer le système et de mettre en place des campagnes CRM. [...]

[...] La cible de ce questionnaire, composé principalement de questions fermées, était les nouveaux clients et clients existants qui ont des contrats qui concernent les produits Crédit et Leasing. Le taux de retour obtenu suite à l'envoi de ce questionnaire est de 12,9%. Ce taux est très moyen car on considère qu'un taux moyen de 25% est nécessaire pour garantir l'exactitude des résultats. Le taux de satisfaction calculé par plusieurs index et divers coefficients nous a permis de calculer un taux de satisfaction de 89%. Sur 8 clients satisfaits est insatisfait. Même si en apparence le taux semble plutôt élevé, il est en baisse depuis 2005. [...]

pdf