relation client, secteur bancaire, Société Générale, 2006, marketing relationnel, e-supports, CRM, Customer Relationship Management, fidélisation, Crédit Agricole, BNP Paribas
Les bouleversements apportés par les nouveaux canaux de distribution, la déréglementation bancaire et financière, l'Euro et les modifications comportementales des consommateurs ont contribué à une prise de conscience de la place du client dans les stratégies marketing des banques. La longue période d'austérité et la mobilité accrue ont modifié le cycle de vie du client : chômage, rupture de carrière, changements sociaux et familiaux, séjours à l'étranger… sont devenus autant d'occasions de faciliter la « dé-fidélisation ». Dans ce contexte jugé de plus en plus complexe, le développement de la consommation et de la rétention des clients existants deviennent des éléments majeurs pour la croissance des banques traditionnelles.
Ainsi, ces perspectives ont contraint les établissements bancaires à utiliser de nouveaux outils de fidélisation et à adopter une nouvelle démarche stratégique : le marketing orienté client. Améliorer la relation client, augmenter la « part de client », accroître la durée de vie du client, perfectionner le ciblage des segments de clientèle et développer le marketing relationnel… Sont donc devenus les nouveaux objectifs des politiques marketing des grands groupes bancaires français. Ces entreprises s'attachent donc à mettre en place des programmes de Gestion de la Relation Client ou CRM (Customer Relationship Management). Toutefois, il manque à la plupart des établissements bancaires une méthodologie efficace pour la mise en œuvre de tels processus orientés clients. BNP-Paribas, Crédit Agricole SA, Crédit Mutuel… ne sont qu'à l'aube d'une nouvelle orientation stratégique. Cette volonté implique une profonde refonte organisationnelle des banques. Ainsi, du fait de ce revirement stratégique, nous pouvons dégager un axe de réflexion qui permettra de comprendre cette évolution.
[...] La solution réside peut-être dans les stratégies d'animation de la relation-client ? Avant tout, dans cette première partie, nous présenterons le groupe Société Générale ainsi que la stratégie de relation client qu'il pratique avec ses clients. Puis dans une deuxième partie, nous exposerons les outils que ce groupe met en place pour animer sa relation avec le client, ainsi qu'une analyse de ses forces et ses faiblesses. I. La Société Générale et sa relation avec le client 1.1 Présentation du groupe Le groupe Société Générale est la 7e entreprise française par sa capitalisation boursière (45,1 Milliards d'Euros au 31.12 .05) et le 5e groupe bancaire de la zone euro. [...]
[...] Les conséquences sont importantes, car en plus d'avoir perdu certains clients, la Société Générale est moins performante par rapport à la concurrence, ses paramètres de segmentation sont biaisés. Par quels moyens la Société Générale peut-elle rendre sa stratégie de relation client plus performante donc moins dépendante des défaillances de gestion ? Quels outils le groupe a-t-il mis en place pour animer sa relation avec ses clients ? II. L'animation de la relation client et ses évolutions Une banque est bien souvent loin de posséder toutes les informations sur ses clients ou alors les exploite mal. [...]
[...] Les récompenses du parrainage reposent souvent sur des cadeaux que le consommateur reçoit en guise de remerciement. Cette récompense doit être assez importante pour motiver le consommateur dans son effort de prospection. Le merchandising permet d'optimiser l'aménagement du lieu de vente ainsi que la présentation des produits. Il constitue un outil de fidélisation, car il va permettre de renouveler l'aménagement du point de vent et ainsi d'éviter une certaine lassitude chez le consommateur. Les différents supports ont tous leur utilité et l'entreprise les choisira en fonction de sa stratégie et de ses possibilités. [...]
[...] L'entreprise dispose aujourd'hui de très nombreux moyens d'entrer en contact avec son client : Les supports papier restent le moyen de contact le plus coûteux. Il est à réserver aux cibles ou services stratégiques, il est à privilégier lors des négociations importantes. La newsletter papier est une lettre adressée régulièrement, par l'entreprise, à l'ensemble des consommateurs. Cette lettre contient à la fois des informations générales sur le secteur d'activité et des informations spécifiques sur ses produits. La lettre doit comporter des éléments suffisamment intéressants pour susciter l'intérêt du lecteur, mais également suffisamment incitateurs pour déclencher le besoin d'une information supplémentaire. [...]
[...] L'animation de la relation client est donc un axe de la fidélisation et donc du marketing relationnel. Animer la relation c'est la faire vivre, c'est donner un contenu à la communication. Chercher une définition de l'animation de la RC Les pratiques en matière de relation client gagnent en maturité en s'intégrant davantage dans l'organisation des entreprises, selon une étude réalisée par le cabinet Everest Conseil. Pour mener cette enquête, ce sont 279 grandes entreprises françaises qui ont été interrogées, la moitié d'entre elles destinant leur programme relationnel avant tout à une cible professionnelle. [...]
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