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Le secteur tertiaire, animé par la vente de services, est très en vogue en cette dernière décennie et cette croissance sera encore d'actualité les années suivantes. La banque est un marché en phase de maturité. L'objectif de la rentabilité est de suivre une stratégie globale d'entreprise où tous les employés doivent avoir la motivation et l'envie d'aller dans le même sens.
Un constat : une augmentation de 5 % du taux de fidélité peut entraîner de 25 à 100 % de rentabilité en plus. C'est pourquoi la fidélisation du client bancaire est au cœur de l'actuelle stratégie des banques. Il s'agit non seulement d'analyser précisément les attentes et les comportements des clients, mais aussi d'adapter les modes de distribution dans un univers technologique concurrentiel. L'objectif final étant d'établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernant.
Les banques déjà installées ont dès lors décidé de mettre l'accent sur une politique de fidélisation de leur clientèle.
Elles ont envisagé d'étudier les comportements des clients qui sont de plus en plus difficiles à satisfaire comme en témoigne le nombre toujours plus important de clients multi bancarisés.
Élaborer une stratégie de fidélisation afin de résister à la concurrence nécessite la mise à disposition d'efforts importants de la part de l'établissement bancaire : des efforts humains, technologiques, stratégiques ect. Tous les éléments du marketing opérationnel sont à prendre en compte : le produit, le prix, la communication, et surtout la distribution. En effet, la stratégie liée aux canaux de distribution est optimale. Une chose est certaine : le conseiller clientèle est et doit rester l'axe de la relation entre le client et la banque.
Si le marché bancaire comprend les clients particuliers et les entreprises, l'approche de ces deux populations de clients distincts n'est pas identique et nécessite des études séparées. Les entreprises présentent effectivement comme caractéristique principale d'être multi bancarisées afin de réduire leurs risques et ceux des banquiers.
En ce qui nous concerne, l'objet de notre étude se limitera uniquement à présenter les techniques de fidélisation qui tende à rendre captive la clientèle des particuliers.
[...] Cette banque s'est transformée en banque de proximité et avec ce positionnement, elle risque de perdre sa clientèle haut de gamme, restée fidèle malgré les scandales. Cependant, ils ont augmenté leur part de marché, qui est passée de à grâce à une diminution des taux sur les prêts immobiliers, mais cela lui a fait perdre de l'argent, puisque les taux sont devenus quasiment nuls. Ils désirent aussi avoir un service après-vente irréprochable, c'est-à- dire se différencier au niveau des conseils donnés, et raccourcir le circuit de décision. [...]
[...] Voici certains critères possibles : - la crédibilité et fiabilité - la capacité de réaction - l'aménagement des locaux - l'équipement de la banque - la réputation - la facilité de découvert - les horaires d'ouverture - délai d'envoi des relevés de compte - la souplesse de gestion des comptes - la rémunération des placements - la satisfaction globale - la disponibilité - la convivialité - l'accueil - la confiance - les valeurs - la personnalisation du contact - l'écoute - l'attitude favorable au produit - la propreté de l'agence. Etc. Il existe une relation entre la satisfaction et la fidélité du client. En effet, les études menées par les banques ont montré que le taux de satisfaction, permettant une fidélité, ne se déclenche qu'au-delà d'un niveau très élevé de satisfaction. [...]
[...] III.4 Mettre en œuvre des programmes de fidélisation La connaissance intime des préférences et du comportement de la clientèle doit devenir un objectif permanent de toute stratégie de fidélisation. Il est nécessaire de détecter les tendances actuelles pour préparer les produits et services de demain. Plan d'action : Les programmes de fidélisation ont pour objectif de rentabiliser le portefeuille client. Un client fidèle est moins cher à retenir qu'un prospect à acquérir, et surtout il est beaucoup moins sensible au prix. [...]
[...] Cela permet de définir le média le plus adapté pour recontacter le client, car un client contacté par le média de son choix sera plus réceptif Des attentes en évolution En plus de ces évolutions, en termes de communication, de distribution, de concurrence, les attentes des clients évoluent, s'intensifient et deviennent de plus en plus difficiles à cerner. Ainsi, les consommateurs ont besoin d'information. En plus du produit en lui-même, les consommateurs achètent des valeurs. Les banques sont de plus en plus sérieuses dans leur politique d'image afin de gagner la confiance des clients et notamment celle des épargnants. [...]
[...] Les chargés de clientèle dans ces conditions peuvent analyser le potentiel d'épargne qu'un client représente et lui proposer des offres personnalisées. L'utilisation des outils informatiques doit accompagner les orientations stratégiques de la banque qui doit alors parvenir à anticiper la demande du client. Si elle utilise conjointement ses outils informatiques combinés à sa base de données, la banque peut personnaliser la relation qu'elle a avec ses clients, lui faire gagner du temps et engendrer des économies pour elle-même Le rôle essentiel des conseillers Le conseiller doit avoir de nombreuses qualités, notamment un excellent relationnel pour personnaliser ses contacts et établir un échange où le client et la banque ressortiront satisfaits et plus proches Les qualités d'un bon conseiller clientèle Comme nous l'avons évoqué auparavant, le conseiller met tout en œuvre pour éviter ou prévenir tout mécontentement, toute non-qualité dans la prestation. [...]
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