Le marketing bancaire a amorcé ces dernières années une évolution très sensible sous la triple contrainte d'une concurrence accrue, du développement des nouvelles technologies et de la culture financière des clients. Dans une profession qui était encore attachée aux valeurs du service public, le marketing bancaire s'est pendant longtemps concentré sur les produits dans l'objectif de favoriser leur diffusion. Les mots clé étaient alors « parts de marché » et « objectifs de vente », éléments au départ iconoclastes pour un environnement longtemps cloisonné par l'encadrement du crédit et la forte proportion des dépôts réglementés dans l'épargne.
Aujourd'hui l'exigence de rentabilité des capitaux propres, la prise de conscience du capital client et des marchés bancaires, la nécessité de faire cohabiter les réseaux de distribution traditionnels avec de nouveaux canaux de distribution ont fait évoluer le marketing de masse vers un marketing orienté client . Désormais, la banque cherche à prendre réellement en considération les goûts et les besoins des consommateurs financiers : particuliers ou entreprises.
Au fil des années, le client bancaire est devenu de moins en moins captif et dépendant d'un établissement principal voire unique, et a opté pour la multi bancarisation, cela est davantage perceptible au niveau des entreprises qui sont l'objet de notre étude. La rentabilité bancaire s'en trouve affectée et les interrogations commerciales sont transformées, la question n'est plus de savoir si un client va ou non souscrire tel type de service mais dans quel établissement. Cette multi bancarisation a progressivement poussé les banques à développer des stratégies de fidélisation de leur clientèle : il faut maintenant tout faire pour maintenir sa clientèle au risque de subir une baisse drastique de ses revenus et à long terme, de ne plus pouvoir assurer ses engagements. Il est donc question de rendre les clients fidèles.
La fidélité est avant tout un concept de relation humaine qui peut se définir ainsi : on dit qu'une personne est fidèle à une autre lorsqu'elle manifeste à son égard par son comportement un attachement durable et exclusif sinon préférentiel . Cette définition peut être retranscrite dans la relation entre le client et l'entreprise : « la fidélité est une attitude précise du consommateur qui le pousse, vu son expérience antérieure, à maintenir des relations avec une marque. » En parlant plus précisément du secteur bancaire, nous dirons que le consommateur est poussé à maintenir ses relations avec la banque. La fidélité est une relation difficile à établir avec les entreprises car elles effectuent la plupart du temps, des opérations avec plusieurs banques.
Le marché des entreprises au Cameroun est assez vaste ; que ce soit les entreprises locales ou les filiales d'entreprises étrangères, on note une réelle disparité dans les genres : les entreprises occupent tous les secteurs de la vie économique. Les banques sont ainsi engagées dans un coude-à-coude pour pouvoir obtenir la confiance totale des unes et des autres, ce qui n'est pas chose facile. Les entreprises possèdent en général des comptes dans plusieurs banques pour limiter les risques et font des opérations dans l'une d'entre elles en fonction de la tarification proposée ou d'un quelconque avantage qu'elles tirent ou peuvent tirer. La fidélité est donc difficile à établir ici, le choix le plus judicieux est donc d'essayer d'établir une fidélité relative ; c'est-à-dire que sera qualifiée de fidèle une entreprise qui effectue pour une catégorie de produits ou services donnés, la plus grande partie de ses opérations dans la même banque. Le but n'est donc pas de rendre les entreprises complètement fidèles mais d'augmenter leur fidélité.
C'est ce qui a motivé le choix de notre thème à savoir : La fidélisation de la clientèle des entreprises dans la banque, cas de la Standard Chartered Bank Cameroon SA.
[...] Pour développer la fidélité de ses clients, il est important de connaître les éléments qui la facilitent. Les antécédents de la fidélité Nous avons retenu deux principaux critères : la qualité de service associée à la satisfaction et la confiance. La qualité de service et la satisfaction L'une des raisons du comportement de fidélisation dans les services est la qualité desdits services. Un service de bonne qualité est un service qui, dans une situation donnée, satisfait le client La caractéristique de cette qualité est qu'elle est relative, deux clients obtenant exactement le même service pourront avoir des perceptions de qualité de service très différentes si leurs attentes sont différentes. [...]
[...] Ces coûts de changement empêchent le consommateur de quitter l'entreprise et il devient en quelque sorte prisonnier (Jones et Sasser, 1990). Ainsi, la fidélisation induite peut se développer à travers : - Les contrats qui enferment les clients, et ceux-ci ne sont pas toujours prêts à supporter les coups liés au changement. - Le monopole : pour le consommateur, le choix se limite alors à une marque ou à un produit détenteur du marché sur une zone donnée et/ou à un instant donné. [...]
[...] Cela est encore plus marquant dans le secteur bancaire où c'est l'argent, qui a une valeur assez grande pour son propriétaire qui fait l'objet de transactions. La confiance est vue sous plusieurs aspects : il existe des conceptions économiques, sociale et relationnelle de celle-ci. La conception économique réduit la confiance à un simple calcul d'intérêt, la conception sociale recommande la prise en compte de ses aspects sociaux : la relation est une fin en soi, la transaction n'est qu'un moyen. [...]
[...] La fluidité des services lorsqu'il s'agit de clients bien connus, il n'est plus nécessaire d'engager certaines procédures administratives, comme vérifier à nouveau si la personne qui se tient devant nous est bien signataire dans le compte de la banque puisque l'entreprise client et ses signataires sont bien connus. La personnalisation de masse qui consiste en une différenciation retardée, combinant une offre prédéfinie mais modulaire et un assemblage tardif au plus près du choix du client. La conception modulaire des prestations permet ainsi au client de composer son propre bouquet de prestations, son propre service, à partir de l'offre générique du prestataire. [...]
[...] Afin de mieux appréhender les contraintes de gestion d'une entreprise bancaire, il convient d'analyser sa situation économique et financière. Cette analyse permettra de porter un jugement sur ses performances passées et actuelles, mais surtout, d'anticiper sur ses évolutions probables. Pour ce faire, il importe d'examiner successivement la situation générale de l'entreprise bancaire, sa structure financière, sa trésorerie, son activité et enfin sa rentabilité. II-1- SITUATION GENERALE DE L'ENTREPRISE BANCAIRE SCBC II-1-1- L'activité La spécificité de l'activité bancaire influe fortement sur ses contraintes de gestion. [...]
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