marketing relationnel, Sofibanque, PAS Projet d'Amélioration des Services, CRM - Customer Relationship Management, gestion de la relation client, relation client, marketing
Traditionnellement tournée vers une clientèle institutionnelle composée de grandes entreprises, d'institutions étatiques et paraétatiques, la Sofibanque diversifie désormais progressivement ses activités vers de nouveaux segments. D'une part, elle cible les PME sous-traitantes de sa clientèle historique, avec des chiffres d'affaires compris entre 200 000 et 5 millions de dollars américains. D'autre part, elle s'ouvre aux particuliers, notamment les salariés et les fonctionnaires.
[...] Des modules techniques d'initiation au CRM leur ont permis d'acquérir les bases fonctionnelles (ergonomie, recherche avancée, personnalisation . Des ateliers métiers plus poussés se sont ensuite tenus sur 2 à 3 jours, animés par des experts métier de l'entreprise et du prestataire. Ils portaient sur l'exploitation commerciale des données (profilage clients, scoring, segments marketing . Des sessions transverses ont également été menées pour familiariser les équipes avec les opportunités offertes en matière d'analyse business ou de prise de décision éclairée. [...]
[...] Une telle implication renforcée dès le démarrage des projets facilitera leur accompagnement futur. Pour gagner en agilité face aux aléas, les futurs projets gagneraient à adopter une méthodologie de gestion plus souple et itérative telle que le mode agile. Lors du premier PAS, la planification en phases successives trop rigides n'a pas permis une réactivité suffisante aux imprévus. En optant pour une approche en "sprints" de courte durée avec des livrables intermédiaires, il sera possible d'ajuster le pilotage de manière continue. [...]
[...] C'est pourquoi j'ai choisi d'étudier le service de marketing relationnel de la Sofibanque. L'objectif sera de proposer des améliorations visant à renforcer la connaissance des clients particuliers et PME, dans un contexte de diversification commerciale nécessitant d'affiner le profilage de ces nouvelles cibles. Problématique ou opportunité d'amélioration identifiée pour ce service Alors que la Sofibanque a fait le choix stratégique de diversifier sa clientèle ces dernières années en ciblant de nouveaux segments comme les PME et les particuliers, son service de marketing relationnel semble accuser un certain retard dans sa capacité à accompagner cette évolution. [...]
[...] De plus, l'implication des managers opérationnels dans le déploiement du projet n'a pas toujours été optimale pour en assurer le portage auprès des équipes. Sur le plan organisationnel, la numérisation des archives client historiques a temporairement désorganisé le fonctionnement des agences les plus petites. Le traitement des réclamations clients a également connu un allongement de ses délais durant la phase intensive de déploiement du CRM. Par ailleurs, le délai global de déploiement s'est avéré plus long que ce qui avait été prévu initialement, notamment du fait des difficultés techniques et humaines rencontrées. [...]
[...] Le découpage du projet en grandes phases successives (analyse, conception, réalisation, clôture) semblait pertinent car il apportait une lisibilité aux intervenants et un cadre favorable au suivi. Néanmoins, dans la réalité des événements, certaines tâches se sont avérées imbriquées et auraient pu être menées de façon plus agile et itérative plutôt que séquentielle. Ensuite, la planification prévisionnelle des activités a sous-estimé la survenue potentielle d'aléas et a manqué de marges de manœuvre. Cela a rendu le projet plus vulnérable face aux imprévus. [...]
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